Ẽplain - Sài·gòn·eer

Từ câu chuyện meme thanh long, nghĩ về bài học quảng bá nông sản Việt Nam

2024-06-24T16:00:00+07:00

Trái thanh long tồn tại ở Việt Nam từ hàng trăm năm trước, nhưng phải đến thế kỷ 21, nó mới lần đầu tiên có trong mì tôm.

Từ nông sản anh hùng đến nạn nhân cần giải cứu

Thanh long là một loại cây ăn trái thuộc họ xương rồng có nguồn gốc từ vùng sa mạc Nam Mỹ. Vượt vạn dặm đại dương, thanh long theo chân thực dân Pháp đến Việt Nam vào thế kỷ 19 và được trồng trọt ở các đồn điền rải rác thuộc địa. Tiến hóa trong môi trường khắc nghiệt, thanh long có khả năng sinh trưởng mạnh mẽ, không cần tươi tưới nhiều nước mà vẫn chống chọi được cái nắng gió của miền nhiệt đới.

Đến thập niên 80, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các hợp tác xã nông nghiệp trong nước ứng dụng công nghệ mới để canh tác thanh long trên quy mô lớn. Thập niên 90, người nông dân có thể bán một ký thanh long với giá 80.000VND, đủ tiền để mua một chiếc xe đạp kha khá thời đó. Đã có giai đoạn, thanh long chiếm đến 50% tổng lượng rau củ quả xuất khẩu của cả nước hàng năm, đồng thời được bán với giá thành cao ngất ngưởng ở siêu thị nước bạn.

Khi thanh long không được giải cứu kịp thời. Nguồn ảnh: Tuổi Trẻ.

Thế nhưng, dù từng là niềm tự hào trên thị trường quốc tế, câu chuyện của thanh long trên đất Việt trong những năm gần đây không vẻ vang như vậy. Sản xuất thiếu kế hoạch, nhiều mùa thanh long sai trái nhưng lại khiến nông dân khóc ròng vì tình trạng cung vượt cầu. Thanh long thường xuyên góp mặt trong tốp đầu những loại trái cây cần được “giải cứu” vì biến động thị trường — đôi khi rớt giá đến chỉ còn 1.000VND/kg. Cảnh tượng thanh long bị chất đống ven đường, thậm chí bị đem vứt cho bò ăn ngoài đồng khiến người nhìn không khỏi xót xa.

Thế rồi sao chuỗi ngày dài cần được “giải cứu,” từ khóa thịnh hành gắn liền với trái thanh long đột ngột thay đổi khi một đoạn quảng cáo xâm chiếm cõi mạng.

Chiếc ảnh tự phát ra tiếng nhạc. Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.

Vận đổi sao dời từ một đoạn quảng cáo

Tháng 11/2023, kênh TikTok của thương hiệu Mì thanh long VinaCaty đăng tải một video quảng cáo sản phẩm — được giới thiệu là “sản xuất với kinh phí 200.000VND.”

Có chất lượng xấp xỉ 140p, hình ảnh đầu tiên đập vào mắt người xem là một gói mì trôi lơ lửng trên màn hình như hiệu ứng chuyển trang PowerPoint. Hai linh vật thanh long tím lịm với ngoại hình từa tựa khủng long Barney nhảy múa phụ họa. Xen kẽ là những phân cảnh như cánh đồng thanh long bạt ngàn của tỉnh Bình Thuận và hình ảnh nông dân chuyên cần thu hoạch trong mùa vụ. Tất cả đều diễn ra trên chất giọng hùng hồn của một tốp ca đội đoàn, được phối âm theo phong cách nhạc nền karaoke không lời.

Lời bát hát đơn giản như sau: Lần đầu tiên / Trái thanh long có trong mì tôm / Lần đầu tiên / Mì thanh long mang theo lời nhắn / Tình yêu / Mì tôm thanh long / Mì tôm Caty / Mì tôm thanh long / Mì tôm Caty / Cho anh yêu thương / Mì tôm Caty / Cho anh bình yên / Mì tôm thanh long.

Lần đầu tiên trái thanh long có trong karaoke. Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.

Giữa rừng quảng cáo hiện đại, sử dụng các nghệ sĩ nổi tiếng, được đầu tư về kỹ thuật âm thanh, kỹ xảo, chiếc TVC có phong cách thập niên 2000 đáng lẽ phải lọt thỏm. Nhưng sự ngô nghê, “cây nhà lá vườn” đến mức buồn cười lại làm người ta thấy ấm lòng và muốn ủng hộ cho thương hiệu mì tôm đang ở phân khúc “chiếu dưới.”

Cư dân mạng nhanh chóng cho ra đời các clip review và hình ảnh chế. Còn chính thương hiệu cũng thức thời khi đi đầu làn sóng viral bằng cách tự biến mình thành meme — tung ra các bản remix karaoke; remix một tiếng; tương tác với khách hàng trên mạng xã hội bằng nhân cách “pé thanh long” — một intern ngày đêm bị xếp “dí” làm việc, thích xem anime và bắt trend TikTok hơn là đăng nội dung chính chuyên để quảng cáo sản phẩm.

Các nội dung mạng định hướng “vô tri” qua trang mạng xã hội của nhãn hàng.

Trên thực tế, Mì tôm thanh long Caty đã ra đời từ tháng 3/2022. Tuy nhiên, chỉ đến khi bài hát về mì tôm thanh long được lan truyền rầm rộ, thương hiệu mới thực sự được nhiều người biết tới.

Nếu như trước khi trở nên nổi tiếng, kênh phân phối trực tuyến của Mì thanh long Caty chỉ bán được chưa đến 1 triệu đồng mỗi tháng dù đã hoạt động gần 2 năm, thì cửa hàng đã bị quá tải đơn hàng với doanh thu tăng đến 600 lần chỉ trong 2 tuần. Mì thanh long trở thành mặt hàng quý hiếm được người tiêu dùng săn đón, còn “pé thanh long” trở thành gương mặt vàng của các trang meme Việt Nam. Các nhãn hàng khác cũng bị cuốn theo hiệu ứng khi tung ra các sản phẩm và bài đăng lấy cảm hứng từ loại trái cây này.

Độ nhận diện tăng đột biến của thanh long. Nguồn ảnh: Knorr Vietnam; Pizza Hut VN.

Từ một thương hiệu im hơi lặng tiếng, cách quảng bá độc đáo và lượng quan tâm đột biến khiến sản phẩm được đề cử là một trong những nhân vật truyền cảm hứng nhất của năm. Và lần đầu tiên, công chúng biết rằng trái thanh long nay đã có trong mì tôm.

Chuyện nhà nông sau chiếc meme

Khi nói đến câu chuyện bỗng chốc nổi tiếng của Mì thanh long Caty, các chuyên gia thường hay phân tích chuỗi sự kiện dưới góc độ chiến lược kinh doanh — một chiến dịch marketing lo-fi khéo léo, được dàn dựng bởi đội ngũ nhân sự Gen Z thức thời, biết nắm bắt trào lưu, tâm lý người trẻ để thu hút sự chú ý của công chúng. Nhưng đâu đó bị bỏ quên là yếu tố con người, hay chính xác hơn là những con người đồng hành với trái thanh long từ trước khi nó trở thành một từ khóa viral.

Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.

Mì tôm thanh long ra đời trong bối cảnh đại dịch, khi thanh long không thể xuất khẩu qua biên giới khiến sản lượng hàng nghìn tấn thanh long tồn đọng trong nước. Trái thanh long có thân mềm, vỏ mềm, nên dễ hư hỏng và khó lưu trữ lâu. Trước tình hình ấy, Caty Food, doanh nghiệp thanh long ở tỉnh Bình Thuận — thủ phủ thanh long của Việt Nam, quyết định nghiên cứu và phát triển mì thanh long để làm ra đầu ra ổn định cho các nhà vườn.

Phương án ban đầu là trộn thanh long với bột mì, nhưng bột và thịt quả khó kết dính, khi kéo sợi thì bị đứt. Khi chiên, nhiệt độ chín của thanh long và bột mì cũng không đồng nhất. Sau nhiều thất bại, công ty quyết định hợp tác với Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. HCM và Viện Khoa học Kinh tế và Công nghệ Sài Gòn. Nhờ sự hỗ trợ của đội ngũ giáo sư và tiến sĩ, sau gần 2 năm thử nghiệm, họ đã thành công trong việc sản xuất loại mì đặc biệt này.

Mì thanh long Caty ra đời trong bối cảnh hậu Covid, khi thanh long Bình Thuận không thể xuất khẩu. Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.

Mừng rỡ trước thành quả, chủ tịch của Caty Food, một nhạc sĩ nghiệp dư và một người trồng thanh long, đã tự tay sáng tác khúc ca thanh long và nghĩ ra ý tưởng cho linh vật “pé thanh long.” Đoạn TVC sau đó được đội ngũ công ty tự lên kịch bản và dàn dựng ngay, thành quả “hai lúa” như chúng ta đã thấy. Mãi đến 1 năm sau, video mới được một nhân sự trẻ mới vào công ty đào lại và “đánh hơi” được tiềm năng rồi quyết định tái sử dụng theo định hướng hiện tại.

Khi được phỏng vấn, cha đẻ của bài hát tự công nhận sự thô sơ của sáng tác. Sự cây nhà lá vườn xuất hiện rải rác: kỹ thuật cắt ghép đơn giản, lời ca lặp đi lặp lại, nhưng không phải với chủ đích quảng bá. Tính chất thiếu trau chuốt xuất phát từ việc những người làm nông chất phác “đá chân” sang lĩnh vực sáng tạo. Cách chuyển tải truyền thống của một thế hệ đi trước hiện lên sến sẩm với thế hệ đi sau, và thông điệp gửi gắm bị lẫn trong khiếu hài hước hỗn loạn. Meme vui, nhưng chuỗi sự kiện bắt đầu bằng niềm tin cốt lõi của nhà nông rằng: “Được yêu thương, trái thanh long sẽ đem tới nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe của chúng ta, thế mới có câu ‘cho anh tình yêu.’”

Làm gì tiếp sau những lần đầu tiên?

Trào lưu là thứ sớm nở tối tàn, nhưng sự vụt sáng của mì thanh long Caty gợi lên nhiều suy nghĩ về những cách quảng bá nông sản đến với người trẻ.

Việc quảng bá nông sản Việt cần có một câu chuyện mà công chúng, đặc biệt là người trẻ, có thể liên hệ được. Nguồn ảnh: Thông tin Chính Phủ.

“Nông dân còn chưa quan tâm nhiều đến làm nhãn hiệu, thương hiệu, đầu tư cho bao bì cũng rất sơ sài. Hiện nhiều mặt hàng nông sản tươi của Việt Nam chỉ đóng gói vào thùng carton rồi chất lên xe hàng chở đi tiêu thụ [....] Tuy nhiên, họ cần phải xây dựng câu chuyện cho từng sản phẩm từ vùng đất, cách làm đến tình yêu sản phẩm của mình thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ tin tưởng,” một chuyên gia từng chia sẻ ý tưởng về quảng bá thương hiệu cho trái cây, nông sản Việt.

Việt Nam dồi dào trái cây ngon, rẻ, nhưng giá trị ấy khó mà thu hút người trẻ nếu thông điệp liên tục được phát đi đơn thuần là “ủng hộ hàng Việt Nam chất lượng cao” hoặc tệ hơn là “giải cứu hàng Việt Nam chất lượng cao.” Chúng ta cần “đóng gói” sản phẩm theo những quy cách mới, lạ hơn, bắt đúng tần số của người dùng hiện đại hơn.

Từ trái sang phải, các linh vật Wasapy, Jumball và Miyasan. Nguồn ảnh: Mondo Mascot.

Chúng ta có thể học sang Nhật Bản, nơi các linh vật thường xuyên được các tỉnh, vùng sử dụng làm công cụ để quảng bá đặc sản quê mình đến công chúng. Một vài nhân vật yêu thích của Saigoneer có thể kể đến — Wasapy, linh vật của thị trấn Okutama, là một củ wasabi với bông đỗ quyên trên đầu; Jumball Đệ Tam, vua dưa hấu, linh vật của thị trấn Nyuzen; hay Miyasan, một chú chó làm từ đậu hũ đến từ Hiroshima.

Ở một đất nước giàu tài nguyên như Việt Nam, khả năng sáng tạo lại càng vô tận: chúng ta bắt đầu bằng Pé thanh long đỏ-trắng mập mập thích ăn mì tôm của Bình Thuận. Nhưng nghĩ xem, về sau chúng ta có thể có Hoa hậu Cam Sành Vĩnh Long? Bà dì Bưởi Năm Roi? Hay Ông chú Mận Hậu Hà Nội. Ở lần đầu tiên, chúng ta đã thành công rực rỡ. Liệu sẽ có gì hay trong những lần tiếp theo?

Có thể bạn chưa biết: thanh long ruột đỏ thường có hình dáng tròn hơn, còn thanh long ruột trắng sẽ có hình elip, và sự khác biệt này được thể hiện ở ngoại hình của hai linh vật pé thanh long. Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.

Từ 'Oh Chế' đến 'Lửa hận thù' — Lược sử văn hóa K-pop chế tại Việt Nam

2024-05-11T13:00:00+07:00

Ký ức của tôi về những năm cấp 2 thường xuất hiện giọng hát vịt cồ của lũ bạn, luôn mồm oang oang một đoạn điệp khúc ngô nghê: “Mày rửa chén, tao lau nhà.”

“Mày rửa chén, tao lau nhà” và thế hệ lớn lên từ 300 bài nhạc K-pop chế vỡ lòng

Năm 2011, nhóm nhạc nữ Hàn Quốc 2NE1 quay lại với album phòng thu thứ 2 và ca khúc chính ‘I Am The Best.’ Ở quê nhà, bài hát ngay lập tức gây sốt nhờ thông điệp về sự khẳng định bản thân. Người trẻ Việt Nam, ở ngay giữa cơn sốt nhạc Hàn Quốc đang càn quét khu vực lúc bấy giờ, tất nhiên cũng hưởng ứng ngay, nhưng vì một lý do khác.

Phong cách ngổ ngáo của 4 cô gái, giai điệu electro-pop cực “cuốn” của ca khúc là những điều mà nền nhạc pop Việt Nam, lúc này còn đang loay hoay đi tìm danh tính, thiếu sót. Khỏa lấp nhu cầu tìm kiếm một sản phẩm pop đột phá, ca khúc nhanh chóng bủa vây khắp các mặt trận từ Nhạc Của Tui đến chiếc loa trường cấp 2 của tôi, trước đó vốn chỉ hay bật nhạc đoàn.

Mỗi giờ ra chơi, cã dãy lớp tôi lại hào hứng nhảy múa khi ‘I Am The Best’ được bật lên. Nhiều đứa hào hứng muốn hát, nhưng chững lại vì lúc đấy có lẽ chưa đến 1% học sinh biết phát âm tiếng Hàn. Thế rồi chẳng biết do ai khởi xướng, đoạn điệp khúc “nề gà chê cha ná gà” được hô biến thành “mày rửa chén, tao lau nhà” để lũ trẻ tiện miệng quẩy theo. “Mày rửa chén, tao lau nhà” từ đó trở thành nhạc nền cho thước phim về năm tháng đến trường của tôi.

Rất lâu về sau, 2NE1 tan rã, các thành viên hoạt động độc lập để phát triển sự nghiệp riêng, nhưng những ca khúc đình đám và phiên bản không chính thức của chúng vẫn lan tỏa trong đời sống hàng ngày của người trẻ.

Dù được bật trong hài kịch hay đám cưới, ‘I Am The Best’ luôn xuất hiện dưới danh phận “thánh ca rửa chén lau nhà.” Nhiều năm sau, khi trưởng nhóm CL về Việt Nam biểu diễn tại một chương trình ca nhạc đêm giao thừa, mọi người lại háo hức rủ rỉ tai nhau: “Đã sẵn sàng để ‘rửa chén lau nhà’ cùng chị đại chưa?”

Không chỉ ‘I Am The Best,’ rất nhiều ca khúc K-pop đình đám cùng thời cũng được trao một danh tính mới khi du nhập vào Việt Nam. Qua sự nhào nặn của các công thần remix, các bài hát được lồng phụ đề và lồng giọng công phu, với lời ca ngô nghê chẳng mấy liên quan đến nội dung gốc nhưng vẫn hợp tai đến lạ thường.

Đã có một giai đoạn người trẻ hỏi nhau “ăn sáng chưa” bằng ‘A Boy’ của G-Dragon. Họ “đưa nhau đi chơi xa, trên con xe tay ga, chơi game” cùng ‘Fantastic Baby’ của Big Bang. Và khi đoạn điệp khúc của ‘Ringa Linga’ do Taeyang thể hiện vang lên, ai cũng tự động múa may và đồng thanh thật to “Lên là lên, lên là lên!”

'Lên là lên/Ringa Linga' – nhạc quẩy club tại chỗ cho học sinh cấp 2, cấp 3.

Khi nghĩ về năm tháng trẻ trâu của mình, tôi tự hỏi điều gì đã khiến dòng nhạc K-pop chế phổ biến đến vậy? Bởi người trẻ Việt ngày ấy nồng nhiệt đón nhận các sản phẩm văn hóa từ cả Nhật Bản, châu Âu, châu Mỹ, v.v. nhưng vì sao chúng ta tuyệt nhiên không thấy một biến thể Backstreet Boys hay Westlife nào? Tôi dành bài viết này để đi tìm câu trả lời.

Nhạc chuyển ngữ Việt Nam từ đâu?

Nhìn lại lịch sử Việt Nam, có thể thấy việc “bản địa hóa” nội dung ngoại nhập vốn dĩ chẳng mới lạ, mà còn là truyền thống thiết yếu để lưu giữ kiến thức qua các biến động thời đại, điển hình như các thời kỳ đô hộ, hay sự chuyển đổi văn tự giữa chữ Hán, chữ Nôm và Quốc Ngữ. Trong quá trình ấy, tam sao thất bản là điều không thể tránh khỏi. Từ Truyền Kỳ Mạn Lục đến Đoạn Trường Tân Thanh, các tác phẩm du nhập được biến đổi tên, khung cảnh và sự kiện để trở nên “thuần Việt” hơn. Nhờ quá trình làm những yếu tố ngoại lai trở nên quen thuộc hơn, các dị bản trở nên gần gũi hơn với độc giả địa phương mỗi thời kỳ.

Được tiếp xúc nhiều với văn hóa ngoại nhập, người dân miền Nam trước năm 1975 rất ưa chuộng dòng nhạc chuyển ngữ.

Từ các văn kiện, thực hành “bản địa hóa” bắt đầu được ứng dụng ở những hình thức văn hóa khác như tuồng kịch, nhạc nhã. Dưới ách đô hộ, những giai điệu phương Tây mới mẻ, hùng hồn, “khiến người ta như nở rộng phổi ra” trở thành công cụ khơi dậy tinh thần yêu nước, chống thực dân.

Nhiều nhà cách mạng đã viết lời Việt cho các bài hát nước ngoài để thể hiện khát vọng độc lập. Điển hình là ‘La Marseille’ (quốc ca Pháp), có đến 7 phiên bản với lời ca như “Này anh em ơi! Tiến lên đến ngày giải phóng!” và “Này công dân ơi, đứng lên đáp lời sông núi!”

Lam Trường có thể xem là tượng đài của dòng nhạc Hoa chuyển ngữ.

Việc phóng tác dựa trên chất liệu ngoại quốc được tiếp nối ở những thập niên sau đó khi Việt Nam tiếp xúc với các nền văn hóa khác. Miền Nam chứng kiến sự ra đời của các tình khúc Phạm Duy chuyển thể từ nhạc phẩm Âu-Mỹ như ‘Em Đẹp Nhất Đêm Nay’ và’ Khi Xưa Ta Bé;’ và ở miền Bắc, các ca khúc Xô Viết như ‘Triệu Đóa Hồng’ và ‘Kachiusa.’ Đến thập niên 1980–1990, nhạc Hoa lời Việt trở nên cực thịnh với những ca khúc bất hủ làm nên tên tuổi của thế hệ nghệ sĩ như Lam Trường, Đan Trường.

Tuy nhiên, bước vào thập niên 2000, dòng nhạc chuyển ngữ dần mất đi sức hút vì nhiều lý do: người trẻ chuyển sang nghe nhạc tiếng Anh nguyên bản; nhạc trẻ Hoa không kịp bắt nhịp với sự phát triển những dòng nhạc mới như hip-hop, EDM, v.v. Việt Nam cũng tham gia Hiệp hội Bản quyền Âm nhạc Quốc tế, khiến việc chuyển ngữ và phát hành các bài hát nước ngoài trở nên phức tạp hơn.

Làn sóng Hallyu đổ bộ

Trong bối cảnh nhạc ngoại lời Việt thoái trào, người dân Việt Nam bắt đầu đón nhận một cơn gió mới trong đời sống tinh thần — làn sóng văn hóa Hàn Quốc, hay còn gọi là Hallyu. Xuất phát từ chủ trương “văn hóa cũng là một nguồn lực” của chính phủ Hàn Quốc, Hallyu hướng đến việc quảng bá hình ảnh đất nước thông qua việc đẩy mạnh các nền công nghiệp văn hóa.

Là đối tác ngoại giao toàn diện của Hàn Quốc, Việt Nam đã sớm tiếp nhận sự hiện diện của Hallyu trong đời sống. Tại Đông Nam Á, Việt Nam là quốc gia đầu tiên cho phát sóng các tác phẩm phim bộ Hàn Quốc trên đài truyền hình quốc gia. Thời trang, kiểu tóc, và mỹ phẩm có yếu tố Hàn Quốc ngày càng được giới trẻ ưa chuộng ở các thành phố lớn. Các bà nội trợ thành thị cũng bắt đầu cân nhắc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng “made in Korea” thay vì hàng Nhật hay Mỹ như trước đây.

Giai đoạn này, việc đam mê thần tượng là một vấn đề nổi cộm đến mức Bộ Giáo dục phải đưa văn hóa đu idol vào đề thi tốt nghiệp.

Tuy nhiên, khi nhắc đến Hallyu ở Việt Nam thập niên 2000–2010, gọi nôm na là Gen 2, để lại dấu ấn rõ nét nhất vẫn chính là nền công nghiệp âm nhạc, và song song với đó, nền công nghiệp thần tượng làm mưa làm bão một thời.

Khác với nhạc Hoa, âm nhạc Hàn Quốc lúc bấy giờ mang sự đa dạng về thể loại thay vì chỉ ballad, và có thể chạm đến nhiều đối tượng với gu thưởng thức khác nhau hơn. Nhưng khác với nhạc Âu Mỹ, sự cấp tiến trong tư duy âm nhạc của âm nhạc Hàn Quốc có thể được truyền tải qua những đề tài và cách thể hiện gần gũi hơn với người Á Đông. Đó là một sự cởi mở lưng chừng — như MV hip-hop nhưng vẫn lấy cốt truyện ung thư lâm li bi đát điển hình của phim Hàn — phù hợp với thị hiếu của một đất nước vẫn đang chập chững trong thời kỳ hội nhập quốc tế.

Đặc sản của các màn văn nghệ trường học ngày ấy là những màn cover K-pop “có đầu tư nhưng không đáng kể.”

Gen 2 cũng được nhận định là giai đoạn vàng của thế giới K-pop khi sinh ra hàng loạt nhóm nhạc đến nay vẫn được xem là “huyền thoại”: TVXQ, Super Junior, Girls’ Generation, Wonder Girls, Big Bang, v.v. Được đầu tư mạnh tay về chất lượng sản xuất, lại sở hữu kỹ năng biểu diễn trên sân khấu thượng thừa, làn sóng thần tượng mau chóng nở rộ với người trẻ Việt. Những số báo Hoa Học Trò, Mực Tím với poster nghệ sĩ K-pop luôn được các fan tuổi teen săn đón. Giai điệu xập xình, cũng vũ đạo của các bài hát K-pop nổi tiếng được trình diễn (không khớp cho lắm) bởi các cô cậu học trò xuất hiện ngay ở các buổi văn nghệ chào cờ, sinh hoạt đoàn. Và như một truyền thống hiển nhiên, ngọn đuốc nhạc chuyển ngữ được nhóm lại và chuyển tiếp cho âm nhạc tiếng Hàn, khi nghệ sĩ trong nước ra mắt bản Việt hóa của ca khúc K-pop nổi bật, bất chấp những nhập nhằng pháp lý.

Lee Hyori phiên bản chợ Hạnh Thông Tây.

Vũ trụ nhạc chế K-pop

Thiếu điều kiện kinh tế để tiếp cận các sản phẩm thông thường của idol như vé concert, fan meeting, hay thậm chí đĩa CD, cách dễ nhất để người hâm mộ Việt ủng hộ idol “từ tâm” chính là qua internet — tham gia các diễn đàn của fan như 360KPOP hoặc “cày view” music video từ ngày này sang tháng nọ.

Khác với nền K-pop toàn cầu hóa như hiện nay, thế giới K-pop sơ khai không có sẵn phụ đề do các công ty giải trí chuẩn bị. Muốn gắn kết với idol, các fan cứng muốn cảm được cả hình ảnh lẫn lời nhạc, nhưng những bản cover lời Việt “nửa nạc nửa mỡ” không phải một lựa chọn lý tưởng. Từ đó, thể loại “MV Vietsub” trở nên phổ biến, người hâm mộ thành thạo tiếng Hàn sẽ dịch lời bài hát, gắn phụ đề tiếng Việt và đăng tải lại trên các nền tảng như YouTube.

MV ‘Haru Haru’ của Big Bang theo dòng nhạc hip-hop nhưng vẫn lấy cốt truyện ung thư lâm li bi đát điển hình của phim Hàn.

Trong giai đoạn này, các MV K-pop chuyển ngữ được xuất xưởng ồ ạt và áp đảo. Thống kê cho thấy cứ 100 video mang hashtag “vietsub” thì đã có đến 60% là nội dung liên quan đến Hàn Quốc. Do nền công nghiệp K-pop có mối liên hệ chặt chẽ với sự tồn tại của các fandom (cộng đồng người hâm mộ), fan không chỉ đơn thuần tiếp nhận âm nhạc mà còn mong muốn tương tác với thần tượng và những ai cùng sở thích.

Vì fan meeting, concert chính thức hiếm khi diễn ra ở Việt Nam, việc dịch thuật, làm phụ đề cho MV và chia sẻ chúng là một cách để các fan có thể chiêu mộ thành viên mới và “góp gạch” xây dựng cộng đồng của mình. Từ việc người hâm mộ tích cực truyền bá hình ảnh idol đến tính “trendy” sẵn có của làn sóng Hallyu, các MV K-pop “hot” nhất nhì ngày ấy bắt đầu lan tỏa ra khỏi phạm vi fandom, được trình chiếu trên các kênh truyền hình chính thống và luôn xuất hiện ở top đầu của mục gợi ý trên YouTube. Điều này khơi dậy sự tò mò và tìm nghe của các khán giả “qua đường,” những người không quá mặn mà với các chi tiết về nghệ sĩ, mà chỉ đơn thuần muốn “chill” theo.

Nhưng ngày ấy, tiếng Hàn không phổ biến như tiếng Anh, các âm tiết dù phiên âm bằng mặt chữ Latin cũng rất khó để mọi người ngâm nga cùng. Từ đó, các MV “K-pop chế” ra đời để đáp ứng nhu cầu của đại chúng, có phần lời được điều chỉnh tùy thích miễn sao hợp với tiêu chí “dễ nhớ, dễ hát.” Thông điệp nguyên bản mất hút để nhường chỗ cho những phóng tác của nhà sáng tạo.

‘Oh Chế’ được xem là tượng đài của làng nhạc chế Kpop.

Những ngày đầu, các bản K-pop chế nổi tiếng thường mang nặng tính tiêu cực, vì chúng bắt nguồn từ các hội nhóm anti fan muốn “ném đá” một nghệ sĩ nhất định. Một ví dụ điển hình là ca khúc ‘Oh!’ do Girls' Generation (viết tắt là SNSD) thể hiện. Hoạt động tại Hàn Quốc, nhóm nhạc 9 thành viên mau chóng trở thành hiện tượng quốc dân vì hình tượng và âm nhạc tươi mới.

Thế nhưng đến Việt Nam, fan SNSD (bao gồm người thực hiện bài viết này!) gần như sống “dưới đáy xã hội” vì nhóm liên tục bị tẩy chay bởi những lý do vô cùng trời ơi đất hỡi — vô lễ với tiền bối, phẫu thuật thẩm mỹ, dám tương tác với idol nam (?!) — mà sau này nhìn lại ai cũng hiểu chỉ là lời đồn đại ác ý. Để rồi từ một ca khúc về tình yêu gà bông, ‘Oh Chế’ biến thánh những ca từ đâm xoáy ngoại hình và nhân cách các nữ ca sĩ.

“Bụng em giờ rất thon
Trông người em thật mí nhon
Hút bao nhiêu mỡ mà cũng phát biểu
Quá đáng anh thật là
Cứ phụ lòng của người ta
Mất bao nhiêu công em đi tu sửa lại đồ đấy.”

Sau ‘Oh Chế,’ lực lượng anti-fan hùng hậu của SNSD tiếp tục cho ra mắt các “siêu phẩm” Vietsub theo sát từng sân khấu trở lại của nhóm, như ‘Run Devil Run’ (hay còn gọi là “lừa bà như thế, mày đúng là bad boy”). Tuy nhiên, như một nghịch lý, nhiều người lại bắt đầu quan tâm và nghe nhạc nhóm nhiều hơn từ những bài nhạc chế như thế này, thậm chí trở thành fan của K-pop từ đó vì phần lời đanh đá và cợt nhả đến vô tri của chúng.

Sự tiêu cực của K-pop chế thời đầu có lẽ hình thành từ ý thức còn kém của người trẻ trong không gian mạng, cũng chỉ mới bắt đầu phổ biến ở Việt Nam từ những thập niên 2000–2010. Song song với đó, văn hóa fandom cũng thúc đẩy những mối quan hệ parasocial (tình cảm, sự quan tâm một chiều giữa người hâm mộ và nghệ sĩ). Vì trung thành tuyệt đối, fan cảm thấy mình cần bảo vệ idol trước mọi sự cạnh tranh về danh tiếng và thành tích trong ngành, dù có phải đi tấn công cá nhân idol của người khác chăng nữa.

May mắn về sau, người trẻ học cách sử dụng internet văn minh hơn, cái nhìn về các nghệ sĩ nữ cũng bớt khắc nghiệt khi các idol Gen 2 từng bước tạo được chỗ đứng trong sự nghiệp. Văn hóa nhạc chế trong cộng đồng Kpop dần thay đổi; thay vì châm biếm, các bản dịch chuyển sang tập trung vào yếu tố hài hước. Bằng cách kết hợp những chi tiết như hồ Tây, trà đá, bún chả, xe tay ga các idol trở thành những nhân vật sống ở Việt Nam và gần gũi hơn với người Việt hơn bao giờ hết. Phần lời chế cũng được chăm chút để đảm bảo sự vần điệu và bắt tai như thể những bài hát thực thụ để ai cũng có thể hát theo. Và từ đó, những điệp khúc bất hủ như “mày rửa chén, tao lau nhà” hay “lên là lên lên” đã len lỏi vào đời sống hàng ngày của lớp trẻ 8x–9x.

Với K-pop chế, khác biệt ngôn ngữ không còn là một rào cản. Thay vào đó, nó quy tác phẩm về những thành tố cơ bản nhất: những động tác vui mắt, những âm thanh lạ tai. Ai cũng có thể cảm nhận tính chất giải trí của MV mà không cần phải hiểu rõ về ngôn từ. Và rồi từ đó, một chiếc canvas trống hiện lên để bất cứ ai với một chiếc máy tính có thể thỏa trí sáng tạo và truyền tải những thông điệp và cảm xúc cá nhân, dù tốt hay xấu.

Idol nay không chỉ hát tiếng Việt mà còn thể hát giọng Nghệ!

Những năm gần đây, nhờ kinh tế phát triển, Việt Nam trở thành một thị trường được nền công nghiệp K-pop chú ý. Những sự kiện giao lưu với thần tượng như concert, fan meeting được tổ chức trực tiếp tại Việt Nam, một số MV khi ra mắt đã đi kèm sẵn phụ đề tiếng Việt. Thực hành dịch lời, cũng như chế lời từ đó không quá cần thiết để fan có thể cảm thấy kết nối với nghệ sĩ nữa. Nhạc chế K-pop từ giai đoạn cực thịnh dần trở thành một câu chuyện “trà dư tửu hậu” của thế hệ Gen 2 khi nhớ về thời kỳ đu idol bão tố của mình. Dẫu vậy, di sản nhạc chế K-pop vẫn truyền cảm hứng và được tiếp nối cho một số ít nhà sáng tạo hiện nay.

“Mình bắt đầu nghe K-pop từ năm 2012. Những bài K-pop đầu tiên mình nghe là ‘Oh chế,’ ‘Haru Haru chế,’ ‘Em yêu ảo lòi.’ Những bài hát này có sức ảnh hưởng rất lớn với mình,” Bạch Ân Khoa chia sẻ với tôi. Là một fan K-pop và “chế sĩ” kỳ cựu, Bạch Ân Khoa là chủ nhân của những bản nhạc chế viral như ‘Love Dive Tình Ái,’ một bản “collab” giữa IVE và Đàm Vĩnh Hưng. Các bản remix khác của Khoa cũng luôn mang một yếu tố Việt Nam ngẫu nhiên nào đó. Với sự hỗ trợ của các công cụ AI, idol có thể song ca với bé Xuân Mai, hay thậm chí là hát bằng chất giọng Nghệ An.

“Ý tưởng đến như một cái duyên và không phục vụ mục đích gì hơn ngoài thỏa mãn đam mê, gây tiếng cười và lan tỏa bài hát của idol mình đến với mọi người nhiều hơn,” Khoa chia sẻ. “Series tiếng Nghệ bắt nguồn từ một người bạn của mình là fan NewJeans đăng video khoe giọng miền Trung. Mình nghĩ trong đầu là sẽ thế nào nếu các idol K-pop hát bằng tiếng Nghệ nhỉ? Đó cũng là một cách để mình quảng bá giọng nói của quê hương mình đến với bạn bè trên khắp mọi miền đất nước.”

Một vòng trái đất?

Nếu như quá khứ của nhạc K-pop chế thể hiện sức ảnh hưởng của nền văn hóa Hàn Quốc lên đời sống tinh thần của người Việt, thì tương lai của nhạc K-pop chế chính là cách mà người Việt dùng sức sáng tạo để mang bản sắc của chúng ta ra thế giới.

Các cô gái của IVE đã dùng sản phẩm của Bạch Ân Khoa để cảm ơn các fan Việt Nam qua lời nhắn bằng tiếng Việt hẳn hoi: “DIVE (tên fanclub của nhóm) ơi, chúng ta kết lâu đài!”

Một sự “đu idol” thành công của chế sĩ Bạch Ân Khoa.

Khi Black Pink đến Hà Nội tổ chức concert, khán giả đã nhiệt tình hưởng ứng khi cùng nhau hát phần điệp khúc của ca khúc ‘Flower’ bằng phiên bản Vietsub mang tên ‘Lửa hận thù.’ Màn biểu diễn của 60.000 fan Việt không chỉ khiến chính nghệ sĩ phải ngỡ ngàng ngơ ngác, mà còn khiến cộng đồng quốc tế gọi tên Việt Nam là fandom chất chơi nhất trong suốt chuyến lưu diễn của Black Pink. Và rồi gần đây, cùng sự bùng nổ của ca khúc ‘See Tình’ trên thế giới, những bản “Koreansub” đã bắt đầu xuất hiện trên khắp mạng xã hội của người Hàn Quốc.

‘Lửa Hận Thù’ tạo sóng quốc tế khiến fan Việt phải ngạo nghễ.

Có thể thấy, dù ở thời kỳ nào, chúng ta cũng cần sự giao lưu, hội nhập về văn hóa khi mở cửa đất nước. Việc tiếp nhận, ảnh hưởng văn hóa qua lại giữa các quốc gia không chỉ giúp thắt chặt quan hệ đối ngoại, còn làm phong phú hơn đời sống văn hóa tinh thần của công dân mỗi nước. Sau hơn ba thế kỷ quan hệ hữu nghị, và một thập kỷ với những ký ức đẹp từ nhạc K-pop chế của người Việt, liệu sẽ có một cơ hội nào để một “vụ trũ V-pop chế” xuất hiện ở nước bạn? Tôi đang trông ngóng câu trả lời.

Hồi ức đẹp về forum Táo Xanh, mái nhà online cho người đồng tính Việt những năm 2000

2023-07-04T10:00:00+07:00

Trước kỷ nguyên của Facebook, Insta, hay Twitter, đã có một thời cư dân mạng chỉ có thể kết nối với nhau trên các diễn đàn online.

Trên những diễn đàn thời ấy, các thành viên lập những “threads,” tức chủ đề, để mọi người cùng thảo luận phía dưới. Với tùy chọn lập tài khoản ẩn danh trên forum (diễn đàn), các thành viên có sự tự do và an toàn để thể hiện bản thân. Ở Việt Nam có rất nhiều các diễn đàn với các chủ đề khác nhau, một số còn tồn tại đến bên giờ như Webtretho (chăm sóc trẻ em), GameVN (game), hay Tinh Tế (công nghệ), v.v.

Một số diễn đàn nổi bật dành cho người đồng tính ở Việt Nam vào thập niên 2000: taoxanh.net, vuontinhnhan.net, tinhyeutraiviet.com, thegioithu3.vn. Ảnh lưu trữ từ Wayback Machine.

Nhờ tính ẩn danh, các forum sớm trở thành một không gian an toàn để cộng đồng LGBT Việt Nam hoạt động những năm đầu thập niên 2000, khi xã hội vẫn dành cái nhìn khắt khe, thậm chí kỳ thị với những nhóm người có xu hướng tính dục và bản dạng giới khác biệt. Một trong những diễn đàn LGBT xuất hiện sớm nhất tại Việt Nam là Táo Xanh, một cộng đồng dành cho người đồng tính nam, ra đời vào năm 2005. Táo Xanh bắt đầu chỉ là một nhóm bạn nhỏ, nhưng dần trở thành một trong những diễn đàn LGBT lớn nhất cả nước vào giai đoạn hoàng kim năm 2014.

Từ trên xuống dưới: Ảnh chụp từ sự kiện Táo Xanh Big Party vào năm 2014. Một hình xăm lấy cảm hứng từ logo của Táo Xanh. Ảnh screenshot trang nội quy của diễn đàn Táo Xanh.

Ngày xửa ngày xưa ở tiệm net

“Hồi đó, cách để biết đến những nơi như Táo Xanh là do mọi người truyền miệng nhau thôi,” Mạnh Quân, một thành viên của Táo Xanh, kể với tôi về cách anh tìm đến diễn đàn. “Mình nhớ là mình đọc được một mẩu tin trên báo cảnh giác về những hoạt động không phù hợp của người LGBT trên các phòng chat online.” Mỉa mai thay, bài báo mang tính “răn đe” lại làm Quân tò mò về các không gian mạng này, anh đã đi tìm và tham gia một số các trang khác nhau, trong đó có Táo Xanh.

Bìa sau quyển “Hãy để anh thương em,” tuyển tập truyện ngắn viết bởi các thành viên diễn đàn. Ảnh qua trang Facebook Táo Xanh.

Tuy Quân tham gia nhiều diễn đàn LGBT khác nhau, Táo Xanh khác biệt hơn cả nhờ vào cái tên: “Mình thường truy cập các diễn đàn LGBT ở tiệm net, nên đôi khi sẽ có trường hợp là người khác sẽ liếc nhìn vào màn hình rồi đánh giá mình. Nhưng với Táo Xanh thì không, vì thời điểm đó người ngoài họ không biết về Táo Xanh, họ chỉ nghĩ đó là một cái diễn đàn thông thường thôi.”

Điều thú vị là cái tên “Táo Xanh” cũng phần nào phản ánh bản chất của diễn đàn lúc bấy giờ. “Mình nhớ là hồi đó mình đã dành vài đêm mất ngủ ở quán nét ngồi chat với hai người bạn của mình, để lên ý tưởng cho cái tên Táo Xanh,” Minh Thảo, một trong những người sáng lập diễn đàn chia sẻ. Hồi đó, anh Thảo và những người bạn muốn tạo một diễn đàn cho những người đồng tính nam không công khai, nên họ muốn tìm một cái tên ít gây chú ý.

Nhóm của Thảo tìm thấy cảm hứng cho tên diễn đàn từ biểu tượng quả táo. Trong nhiều văn hóa, quả táo là biểu tượng của tình yêu, nó cũng là trái cấm trong câu chuyện của Adam và Eva. “Nhưng đó lại là 1 trái táo đỏ, nên tụi mình quyết định sử dụng cái tên Táo Xanh, như là biểu tượng của một tình yêu khác biệt.”

Cuộc sống ảo trên Táo Xanh

Khi mới lên sóng ngày 19/9/2005, diễn đàn có những nguyên tắc rất khắt khe. Thảo mong muốn Táo Xanh sẽ là không gian an toàn nơi những người đồng tính có thể thoải mái chia sẻ những thú vui và kết thân với nhau. Vậy nên những bài viết có nội dụng khiêu dâm hay từ ngữ thô tục đều bị nghiêm cấm. “Bọn mình có cả luật về việc thành viên phải viết có dấu khi đăng bài và bình luận nữa,” Thảo giái thích về tính nghiêm khắc của diễn đàn.

Thế nhưng, vì diễn đàn ban đầu chỉ hướng tới những người đồng tính nam không công khai, nên một số những quy tắc của được đưa ra để lọc những người không thuộc cộng đồng. “Vào những thời kỳ đầu của diễn đàn, bọn mình có luật để hạn chế đặt tên và xưng hô là nữ,” Thảo nói. Những quy tắc này nhận nhiều phản ứng gay gắt từ các thành viên. “Vào thời điểm đó, bản thân bọn mình không có nhiều kiến thức về cộng đồng LGBT, cho nên bọn mình đã muốn tách biệt ra với những nhóm LGBT khác,” anh nói.

Minh Thảo tại sự kiện Táo Xanh Big Party vào năm 2013. Ảnh qua trang Flickr của Huỳnh Minh Thảo.

May mắn thay, khi phong trào LGBT ở Việt Nam ngày càng phát triển thì Thảo và các bạn cũng có nhiều cơ hội hơn để kết nối với mọi người và tìm hiểu về các bản dạng giới khác nhau. Nhờ đó nên các nguyên tắc về tên người dùng được thay đổi để giúp cho diễn đàn thân thiện hơn với cộng đồng LGBT nói chung.

Táo Xanh lên sóng năm Thảo 23 tuổi. Anh đã từng dành rất nhiều thời gian cho trang web. “Mỗi ngày sau khi đi làm về là mình sẽ chạy ra quán net để lên Táo Xanh,” anh nói. Cầm trịch vai trò admin và mod của Táo Xanh, hàng ngày anh sẽ tìm những bài thú vị để đăng lên diễn đàn, giám sát các chủ đề khác nhau, và thảo luận với cộng đồng. Thảo cũng là người dẫn chương trình của Táo Xanh Radio; anh ghi âm những mẩu chuyện ngắn liên quan đến chủ đề LGBT và đăng lên trang web.

Một số từ chương trình Radio Táo Xanh.

“Mình nghe radio của anh Thảo rất là nhiều. Bằng cách nào đó ảnh tìm được rất nhiều mẩu truyện LGBT rất hay và rất buồn. Và đối với mình, giọng đọc của anh ấy mình nghe thấy rất hợp,” Mạnh Quân chia sẻ. Quân tham gia Táo Xanh năm 2007, hồi anh học cấp ba. Phần lớn thời gian tuổi teen của Quân gắn liền với các quán cà phê internet — điểm đến thường ngày mỗi khi tan học. Quân sẽ vừa chơi game vừa nghe nhạc và radio. “Mỗi khi mình tới quán net, mình sẽ vào Yahoo!, rồi vô Táo Xanh, rồi mở NhacCuaTui để nghe nhạc, rồi ngồi chơi game. Như một thói quen vậy thôi,” Quân kể.

Từ diễn đàn đến gặp mặt: Táo Xanh đi offline

Ngoài những hoạt động thường thấy trên các cộng đồng mạng, Táo Xanh cũng có những câu lạc bộ do chính các thành viên tổ chức. Nào là những câu lạc bộ dành cho hát hò, đi phượt, thiết kế, v.v. Những nhóm nhỏ này là nơi mọi người có thể trao đổi sở thích và gặp mặt offline.

“Câu lạc bộ kịch ở Táo Xanh là nơi mình được kết nối với rất nhiều người, và đó cũng là nơi để mình phát triển bản thân,” Trọng Nghĩa nói. Anh là chủ quản của câu lạc bộ kịch trên Táo Xanh mang tên The Gardener Club. Đây là nơi dành cho những ai thích tham gia những vở kịch liên quan đến chủ đề LGBT, với nhiều buổi biểu diễn hàng tuần trong các quán cà phê kịch ở Sài Gòn.

Các thành viên của The Gardener Club biểu diễn một vở kịch vào năm 2012. Ảnh qua Facebook người dùng Oril Nguyễn.

Cà phê kịch là một loại hình cafe có sân khấu nhỏ, nơi mà các nhóm kịch độc lập có thể biểu diễn để kiếm thêm chút thu nhập và đưa tên tuổi ra công chúng. Nghĩa cho biết mô hình này khá phổ biến hồi những năm 2010. Hàng tuần, các thành viên đội kịch sẽ đi hỏi các chủ quán khác nhau để kiếm nơi biểu diễn.

“Mình luôn nhớ được cái cảm giác bản thân mình đã vui như thế nào khi được làm những vở kịch ấy,” Nghĩa nói. Những buổi biểu diễn của nhóm đã thu hút rất nhiều khán giả đến xem. “Mỗi lần đi diễn là tụi mình sẽ có khoảng 50, 60 người đến xem. Do ở thời kỳ đó, có rất ít những nơi mà cộng đồng chúng mình có thể tới giao lưu và vui chơi. Nên khi có những sự kiện như thế này thì sẽ có rất nhiều người đến xem. Và cảm giác được là một phần trong bầu không khí đó, đối với mình nó rất là tuyệt vời.”

Sự kiện Táo Xanh Big Party vào năm 2013. Ảnh qua trang Flickr của Huỳnh Minh Thảo.

Nghĩa biết đến Táo Xanh qua một buổi giao lưu offline của diễn đàn: “Táo Xanh Big Party.” Đây là những sân chơi thường niên để liên hoan sinh nhật diễn đàn, và cũng là những dịp đông vui nhất. “Mình chưa bao giờ thấy nhiều bạn gay ở chung một sự kiện đến như vậy,” Nghĩa kể. Quân cũng có nhiều kỷ niệm lần đầu đi Big Party. “Lần đầu đi mình rất ngại. Tại vì quá đông người nên mình chỉ khép nép đứng một chỗ rồi về sớm.” Sau này Quân cũng cảm thấy hòa nhập hơn khi gia nhập ban tổ chức sự kiện, anh vừa chạy loanh quanh giúp đỡ mọi người, vừa tận hưởng bầu không khí nhộn nhịp.

Nhưng niềm vui cũng có đi kèm nhiều khó khăn. “Buổi offline đầu tiên của diễn đàn thì nhỏ thôi, và các bạn tham gia hầu như đều mang khẩu trang. Nhưng lúc đó bọn mình hiểu là các bạn cần được cảm thấy an toàn, bởi vì khoảng thời gian đó là một thời kỳ rất khác biệt,” Thảo kể lại. Trong những sự kiện sau này, mọi người không phải đeo khẩu trang nữa, và hình chụp cũng chỉ được đăng riêng trên diễn đàn để giúp mọi người an toàn.

Thảo (mặc áo đỏ) tại Táo Xanh Big Party năm 2014. Ảnh từ trang Facebook Táo Xanh.

Về việc đi tìm địa điểm tổ chức, Thảo nói: “Bọn mình cũng phải lươn lẹo một chút. Bọn mình chỉ nói là muốn tổ chức tiệc gặp mặt cho các bạn trẻ giao lưu thôi. Bọn mình không thể nói là bọn mình đang làm sự kiện cho cộng đồng LGBT được.” Nhưng với anh, mọi khó khăn đều được đền đáp. “Sau những sự kiện lớn, tụi mình hay tập trung ở một quán hủ tiếu bò viên ở đường Trần Khắc Chân. Khi ngồi ở quán, tất cả mọi người, kể cả mình, đều trông rã rời vì chạy sự kiện. Nhưng với mình, những khoảnh khắc đó rất đáng nhớ. Nó là một cái cảm giác mà mình đã cố gắng hết sức mình cho những điều mà mình tin tưởng.”

Khung trời ký ức về Táo Xanh

Trong suốt 11 năm hoạt động, gia đình Táo Xanh đã có lúc chào đón tận 80.000 thành viên. Diễn đàn đã tổ chức nhiều sự kiện offline để kết nối cộng đồng LGBT, và cũng từng chạy chiến dịch quyên góp từ thiện để nâng cao hình ảnh cộng đồng.

Nhưng đến năm 2016, diễn đàn phải đóng cửa vì thiếu kinh phí. Nhóm admin và mod cũng gặp trục trặc khi lưu trữ dữ liệu nên diễn đàn đã biến mất. Trên Internet giờ chỉ còn chút thông tin về Táo Xanh, nhưng sân chơi đầy kỉ niệm này chắc chắn còn sống mãi trong ký ức của hàng ngàn người dùng.

Ảnh bìa và nhạc nền xuất hiện khi truy cập diễn đàn. Ảnh từ Huỳnh Minh Thảo.

“Mình là một người hay quên. Có những lúc mình gặp các bạn ngoài đời và các bạn gọi mình là ‘Sas Ri,’ tên account của mình trên diễn đàn, và đôi khi mình chẳng nhớ được họ là ai. Nhưng mình luôn biết rằng là khoảng thời gian với Táo Xanh đều là những khoảng thời gian vô giá của bản thân mình,” Thảo nói. Thảo là một trong người sáng lập diễn đàn Táo Xanh, và hiện đang là một nhà hoạt động quyền LGBT.

“Đó là nơi đã cho mình rất nhiều mối quan hệ quý giá, có những người mình quen biết trong diễn đàn mà mình vẫn còn giữ liên lạc với họ tới ngày hôm nay,” Quân chia sẻ. Anh đã từng làm người dẫn chương trình cho nhiều sự kiện của diễn đàn, và giờ anh đang là diễn viên kiêm MC.

Nghĩa, người từng dẫn dắt câu lạc bộ kịch ở Táo Xanh và chỉ đạo rất nhiều vở kịch của nhóm, giờ đây đang làm việc với vai trò đạo diễn mảng phim ảnh. Khi được hỏi về những ký ức về Táo Xanh, anh nói: “Mặc dù mình không nhớ rõ những chi tiết nhỏ như thế nào, Nhưng mình luôn nhớ được cái cảm giác mình đã vui như thế nào. Nó là một phần rất đẹp trong cuộc sống của mình, bởi vì bây giờ mọi thứ đã thay đổi rất nhiều, nên những trải nghiệm và ký ức đó là những thứ mà mình không bao giờ lấy lại được.”

Idol ảo và tình bạn thật trong thế giới của các Vtuber Việt

2022-03-16T13:40:08+07:00

Trong nhiều năm qua, cụm từ "Vtuber" đã trở thành một trong những xu hướng đi đầu của ngành công nghiệp livestream, thu hút đến hàng triệu người hâm mộ từ khắp nơi trên thế giới. Thế nhưng trong dòng chảy mạnh mẽ đó, các kênh Vtuber của người Việt — được thực hiện dành riêng cho khán giả Việt, lại chỉ mới xuất hiện trong thời gian gần đây.

Tuần trước, tôi đã dành khoảng năm giờ đồng hồ chỉ để xem một Vtuber chơi game kinh dị.

Tôi không biết vì sao các Vtuber lại khiến mình hào hứng đến vậy. Có lẽ là vì giọng nói hay khiếu hài hước của họ? Là sự đồng bộ đến kinh ngạc của người điều khiển và nhân vật đại diện khi họ bị dọa? Hay là cảm giác buồn cười khi họ "xin vía" người xem để sống sót qua một màn game?

Virtual YouTuber — hay còn gọi là Vtuber, là những người sáng tạo nội dung và biểu diễn trực tuyến hoạt động chủ yếu trên Twitch và YouTube. Họ sử dụng hình đại diện kỹ thuật số (avatar) thay cho khuôn mặt thật của mình. Các avatar có thể do Vtuber tự mình hoặc nhờ một ai đó thiết kế, và được điều chỉnh để mô phỏng nét mặt và chuyển động của họ. Hình ảnh ấy có thể là ảnh động 2D được thực hiện bằng công nghệ Live2D, hoặc hình đồ họa 3D. Vì quá trình thực hiện kỳ công và tốn kém, hình vẽ 3D thường được các Vtuber dùng để đánh dấu những cột mốc nhất định trong sự nghiệp của mình, chẳng hạn như khi đạt 100.000 lượt đăng ký kênh.

Hiện có hàng trăm Vtuber trên mạng, mỗi người đều có cốt truyện, tính cách và nét thu hút riêng biệt. Nguồn ảnh: Nijisanji.

Về mục đích hoạt động, Vtuber cũng giống như các streamer và vlogger trực tuyến khác. Họ thực hiện nhiều loại nội dung để phục vụ các đối tượng khán giả khác nhau. Tuy nhiên, một bộ phận lớn các Vtuber ưu tiên các hoạt động chỉ diễn ra trong không gian kỹ thuật số để không làm lộ danh tính hoặc vị trí ngoài đời thực của mình. Vì thế, những nội dung phổ biến của Vtuber mà bạn sẽ thường bắt gặp là chơi game, trò chuyện, ca hát và vẽ vời qua các trang trực tuyến.

Ngành công nghiệp từ xứ mặt trời mọc

Trào lưu Vtuber khởi nguồn từ Nhật Bản và trở nên phổ biến nhờ sự xuất hiện của Kizuna Ai vào năm 2016. Đây cũng chính là người đã sáng chế ra cụm từ “Virtual Youtuber” (Youtuber ảo). Hai năm sau, các agency chuyên quản lý Vtuber, trong đó có Hololive và Nijisanji, đã được thành lập để phát triển xu hướng lên quy mô toàn cầu như hiện nay. Giờ đây, Vtuber đã trở thành một hiện tượng quen thuộc với người dùng mạng; những Vtuber hàng đầu như Gawr Gura có thể đạt đến hơn 3,5 triệu lượt người đăng ký trên YouTube tính đến thời điểm này.

Có lẽ một số độc giả đến đây sẽ liên tưởng đến Hatsune Miku — nữ idol ảo đình đám một thời của Nhật Bản. Đây cũng không phải là ngẫu nhiên. Ngành công nghiệp Vtuber hiện tại vay mượn nhiều mô-típ và thẩm mỹ từ văn hóa thần tượng Nhật Bản. Và dù đang là xu hướng toàn cầu, nhiều Vtuber không phải người Nhật vẫn tôn trọng nguồn gốc Nhật Bản của ngành mình theo đuổi. Họ chọn thiết kế nhân vật theo phong cách vẽ anime của Nhật. Hầu hết người hâm mộ và người xem Vtuber cũng là fan anime hoặc yêu thích văn hóa Nhật Bản vì lý do này.

Kizuna Ai là một trong những Vtuber đầu tiên. Nguồn ảnh: Virtual Human.

Một trong những điểm cộng lớn nhất của việc dùng avatar là tính ẩn danh. Các Vtuber cảm thấy không tự tin về ngoại hình của mình có thể dùng avatar để thể hiện được sức hút bên trong. Không những thế, sở hữu nhân vật ảo của riêng mình còn giúp Vtuber xây dựng câu chuyện của nhân vật ấy. Họ có thể thỏa sức sáng tạo khi xây dựng vẻ ngoài và tính cách của avatar. Họ có thể biến hóa thỏa thích thành một chú chó Shiba, tiểu quỷ đáng yêu, một chú yêu tinh mặc quần áo nữ, hay thậm chí là... một khẩu súng.

Vtuber người Việt: Họ là ai?

Tại Việt Nam, có rất nhiều fan của kênh Vtuber nói tiếng Nhật và tiếng Anh. Cộng đồng fan này còn lập hẳn nhiều kênh YouTube để làm phụ đề tiếng Việt cho nội dung từ thần tượng của mình. Trái ngược với sự nhộn nhịp này, lĩnh vực Vtuber trong nước chỉ mới phát triển gần đây, và có những bước đi chập chững từ năm 2020.

Avatar của kênh Vtube Chiêm Ch. Ảnh: Chiêm.

Vào ngày đầu tiên của tháng 10/2020, một video ngắn 15 giây, chiếu hình ảnh một cô bé mặc áo xám, hát bài hát chúc mừng sinh nhật đã xuất hiện trên YouTube. Đây cũng là lần đầu tiên Chiêm hóa thân thành một Vtuber. Cô tự nhận mình là một “thiên thần sa ngã,” bị trục xuất và phải bán linh hồi cho “ác quỷ” — cũng chính là bạn thân kiêm người quản lý của Chiêm — để giúp cô xây dựng cuộc sống mới với tư cách streamer trong cõi phàm trần.

Ở ngoài đời, tính cách Chiêm có chút khác biệt với nhân vật ảo của mình; cô nhút nhát và có vẻ xa cách với người xung quanh. “Trong sâu thẳm, mình vẫn muốn kết nối với người khác, trở thành một điều đặc biệt trong cuộc đời của một ai đó,” Chiêm chia sẻ. "Vì vậy, có thể nói rằng mình làm Vtuber là để gián tiếp trở nên tự tin hơn vào bản thân."

Nữ streamer chọn cách ẩn mình sau nhân vật “Chiêm” vì cô ấy “muốn mọi người biết ‘Chiêm’ về tính cách và nội dung [của cô], thay vì đánh giá [cô] chỉ qua vẻ bề ngoài.” Giống như bao Vtuber khác, động lực tạo nên Chiêm chính là lòng yêu thích văn hóa Nhật Bản.

“Mình cũng thích văn hóa manga, anime và những thần tượng ảo đang thịnh hành ở Nhật Bản,” Chiêm nói. “Việc mình trở thành một nhân vật ảo có thể khiến người xem có ấn tượng rằng ‘À, cô bạn này chắc phải thích văn hóa Nhật Bản lắm,’ nhờ vậy mà mình sẽ có nhiều cơ hội kết nối với những người có cùng sở thích.”

Nội dung của Chiêm thay đổi theo thời gian. Đôi khi cô chơi các game nhiều người chơi như Among Us với các Vtuber Việt khác. Cũng có lúc, cô sẽ trò chuyện thâu đêm suốt sáng với người xem về bất cứ chủ đề gì. Trong một số buổi stream khác, cô lại tự vẽ avatar của mình và vẽ fan art cho các Vtuber khác. Dù rất đa dạng, các hoạt động ấy được kết nối bằng một điểm chung là sự gắn bó thân mật giữa streamer và người xem.

Avatar của Chiêm hát bài 'Chúc mừng sinh nhật.'

“[Ngoài đời] có người biết mình làm thêm nghề Vtuber, có người thì không. Nhưng mình thấy không có gì để giấu, mình luôn cởi mở về công việc của mình,” Chiêm chia sẻ. “Hầu hết mọi người đều ngạc nhiên nhưng vẫn ủng hộ, mình cảm thấy thực sự may mắn khi được cổ vũ trong hướng đi mới.”

Trong một ngành mà hầu hết mọi người đóng giả làm quái vật, sinh vật thần thoại, siêu nhiên, hoặc chỉ là những cô mèo nekomimi quen thuộc, thì Jortun Leventor, được người hâm mộ gọi thân mật là "Lê Văn Tèo," lại có hình tượng "lành tính" đến bất ngờ trong diện mạo chàng trai tóc xanh sát gái, bị “bắt cóc” để trở thành Vtuber. Kẻ chủ mưu chính là 3Di Project một nhóm Vtuber độc lập và đầy hoài bão. Trước đây, Leventor xuất hiện với hình ảnh người lướt sóng, nhưng gần đây anh đã lột xác và trở thành một tên cướp biển.

Ngoại hình mới của Jortun Leventor.

Nội dung video của Leventor chủ yếu là gaming; anh không giới hạn thể loại game mình chơi, từ những game nhẹ nhàng như Stardew Valley đến các game bắn súng hạng nặng như Doom Eternal và Apex Legend. Thỉnh thoảng, anh cũng mở buổi stream để trò chuyện với người xem về các chủ đề mà họ quan tâm. Ngoài ra, anh cũng không ngại "chế" những nội dung tinh quái như video meme, hoặc các buổi chơi game với hai người bạn Vtuber khác là Minh Nguyệt và Vici, cũng đều đến từ 3Di Project. Bộ ba được đặt biệt danh là “Đèn Giao Thông” theo thiết kế màu sắc của các avatar.

Jortun Leventor. Ảnh: 3Di.

Chúng ta ai cũng sẽ làm lo lắng khi làm điều gì đó lần đầu tiên. Jortun Leventor cũng không phải là ngoại lệ. Thời gian đầu anh luôn đặt câu hỏi “lỡ như” về các vấn đề kỹ thuật hay biểu hiện của mình, nhưng giờ đây Leventor cảm thấy thoải mái trong mỗi buổi stream, điều này một phần nhờ vào sự giúp đỡ của người hâm mộ. “Đối với mình, các fan thật tuyệt vời, lịch sự và hài hước. Đôi khi, các bạn còn giúp mình giới thiệu những người xem mới về quy tắc trò chuyện để không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của người khác," Leventor chia sẻ.

Khi được hỏi rằng có trải nghiệm đặc biệt thú vị nào mà anh muốn chia sẻ không, Leventor trả lời: “Một trong những khoảnh khắc đáng nhớ nhất phải kể đến là 4 buổi chào cờ giữa tháng 8 và tháng 9 vừa qua. Hồi đó vẫn còn trong thời gian giãn cách, nhưng sắp đến ngày Quốc khánh và ngày khai giảng (trực tuyến) rồi, vì vậy mình muốn thực hiện mấy buổi chào cờ sáng thứ Hai, hát Quốc ca với những fan không thể đến trường. Mình cứ tưởng bắt đầu vào sáng sớm sẽ không có nhiều người tham gia, nhưng hóa ra buổi stream lại rất đông đúc và sôi động. Mình thậm chí còn mời bạn bè trong 3Di hát cùng, nhưng vì chúng mình hát qua Discord nên âm thanh bị trễ và không ai hát đều với nhau cả,” anh cười lớn khi kể lại.

Buổi stream chào cờ buổi sáng với Jortun.

Khi giới Vtuber vẫn còn là "ao làng"

Là Vtuber độc lập, Chiêm phải tự gánh việc sáng tạo nội dung, quảng bá buổi stream, cùng nhiều công việc khác trên mạng xã hội. Nhưng theo cô, "nhiệm vụ khó nhằn" nhất là giữ tương tác với người xem.

Khi được hỏi có phải tính cách và khiếu hài hước của cô là điều thu hút người xem hay không, nữ streamer cho biết: “Mỗi người đến với buổi stream của mình vì một lý do khác nhau, cũng chính vì vậy mà streamer cần hết sức lưu ý khi livestream. Mình từng mất đi vài người hâm mộ trung thành mà không biết tại sao, nhưng là một người sáng tạo nội dung muốn trở nên chuyên nghiệp hơn nữa, mình đang cố gắng hết sức để không nghi ngờ bản thân quá nhiều hoặc níu kéo những người bỏ theo dõi. Thay vào đó, mình chỉ tập trung tạo ra nhiều nội dung hơn để phát triển kênh của mình.”

Hình chụp từ livestream của Chiêm.

Là một trong số ít nam Vtuber trong lĩnh vực nơi nữ giới chiếm đa số, Jortun Leventor đôi khi cảm thấy lạc lõng: “Lượng người xem của mình chủ yếu là các bạn nữ. Vì vậy, mình phải điều chỉnh cách nói chuyện sao cho nhẹ nhàng hơn một chút. Tuy nhiên, trong thực tế, mình thường bị ngạc nhiên vì phản ứng của người xem rất… cuồng nhiệt!”

"Ở Việt Nam, nữ Vtuber chiếm đa số, nên việc debut của mình đã làm dấy lên một số phản ứng kỳ quặc. Mình đã lo lắng không biết liệu bản thân mình và nội dung của mình có phù hợp với người khác hay không; nhưng may mắn là cuối cùng mình đã được người hâm mộ chấp nhận và ủng hộ.”

“Thông thường, việc tạo nội dung sẽ hơi tốn kém đối với hầu hết các Vtuber độc lập, vì vậy mình rất may mắn khi có sự hỗ trợ của 3Di… Các công việc như vẽ mô hình cho avatar, rig mô hình bằng Live2D theo chuyển động của nhân vật, tạo layout cho buổi stream v.v. được chia đều cho mọi người, chúng mình cũng tích cực thảo luận và giúp đỡ lẫn nhau, vì vậy cả nhóm không gặp phải vấn đề quá lớn về tài chính,” Leventor chia sẻ.

Tương lai của ngành Vtuber ở Việt Nam

Hiện tại, ngành Vtuber trong nước vẫn còn non trẻ, nhưng vẫn có những gương mặt mới xuất hiện hàng ngày. Đối với những khán giả Việt đã quen xem livestream của các Vtuber nói tiếng Nhật và tiếng Anh, thì các nội dung “cây nhà lá vườn” vẫn chưa hẳn có cái duyên ngộ nghĩnh và đôi khi còn hơi “lố.” Nhưng Chiêm tin rằng đây là vấn đề mà thời gian sẽ khắc phục được.

“Đúng là mình đã xem một số bài báo và video chê bai các Vtuber Việt Nam… Mình nghĩ quan điểm của người phê bình hơi bị ảnh hưởng bởi định kiến chung dành cho khái niệm 'Vtuber,' đơn giản vì nó đang là một xu hướng quốc tế rầm rộ," cô bạn nhận định. “Trên thực tế, làm Vtuber không khác gì làm người sáng tạo nội dung hoặc streamer khác, một nghề vốn đã rất phổ biến ở Việt Nam.”

Minh Nguyệt, một Vtuber khác từ 3Di, cũng vừa nhận được tạo hình mới.

Cả Chiêm và Leventor đều có hy vọng về tiềm năng của ngành Vtuber trong nước, vì ngày càng có nhiều Vtuber, cả độc lập và theo nhóm, có nội dung chất lượng và tham gia vào lĩnh vực truyền thông. Điều này mang lại cho Chiêm động lực cải thiện bản thân để trở nên nổi bật hơn trong hệ sinh thái phát triển ngày càng nhanh chóng. Về phía Leventor, anh chàng streamer có mái tóc xanh làm nên thương hiệu, vừa qua đã cùng ê-kíp của mình giao lưu với người hâm mộ tại Color Fiesta năm nay. Đây là một trong những đại hội lớn nhất dành cho các họa sĩ và người đam mê anime tại Việt Nam.

Không bàn về tính mới lạ của ngành Vtuber, tôi vẫn luôn cảm thấy vui khi nhìn thấy người khác tìm được đam mê của mình, và nếu làm Vtuber có thể giúp những ngại xuất hiện trước công chúng trở thành người sáng tạo nội dung mà họ hằng mơ ước, ai đó có quyền gì để phán xét họ?

Tại thời điểm này, tôi sẽ cỗ vũ cho Chiêm và Leventor ngày càng thành công, và hy vọng một ngày nào đó sẽ được thấy fansub bằng tiếng Anh cho nội dung của Vtuber Việt Nam. Điều đó thể hiện rằng giới streamer trong nước đã tạo được ấn tượng với bạn bè quốc tế.

Đôn Chề, sự giao thoa ngẫu hứng của những hiện tượng văn hóa ‘cây nhà lá vườn’

2021-07-29T16:20:35+07:00

Không ít người dùng mạng, đặc biệt những người yêu thích nền tảng TikTok, đã hùng hồn tuyên bố: “Ai rồi cũng phải Đôn Chề thôi!” Nhưng Đôn Chề là gì? Và vì sao sớm hay muộn chúng ta cũng phải tham gia?

“Ai rồi cũng phải Đôn Chề thôi!”

Ứng dụng tỉ đô TikTok là nơi hàng triệu video được đăng tải mỗi ngày, với kho tàng nội dung vô cùng đa dạng: từ clip chó mèo đến hướng dẫn làm giàu tự thân.

Dù có cảm thấy thế nào về ứng dụng này, điều mà ai cũng phải công nhận là TikTok có một sức hấp dẫn kỳ lạ. Điều này được thể hiện rõ nhất trong các đợt giãn cách xã hội vừa rồi, khi mọi người cùng “đồng tâm hiệp lực” ở nhà xem review phim, làm cà phê dalgona hay thực hiện những trào lưu được gợi ý bởi các hashtag. Trong số đó, hashtag với cái tên rất kêu, Đôn Chề, là một trào lưu thu hút được lượng lớn người dùng tham gia và sự thú vị của nó không chỉ nằm ở những con số.

Đôn Chề,

từ tưởng chừng như vô nghĩa trong tiếng Việt, thực chất là cái tên được đặt cho một điệu nhảy đặc biệt xuất phát từ TikTok Việt Nam.

@cciinnn nóng hết người (Dc : @thm4nh.n) #fyp ♬ The Magic Bomb (Questions I Get Asked) [Extended Mix] - Hoàng Read

Các clip Đôn Chề thường kéo dài dưới 10 giây. Người đăng có thể nhảy ứng tác hoặc theo một vũ đạo có sẵn trên nền nhạc Vinahouse.
Video: Kênh Tiktok của @cciinnn.

Đôn Chề, từ tưởng chừng như vô nghĩa trong tiếng Việt, thực chất là cái tên được đặt cho một điệu nhảy đặc biệt xuất phát từ TikTok Việt Nam. Giống như những trào lưu nhảy khác của TikTok, các clip Đôn Chề thường kéo dài dưới 10 giây và sử dụng những đoạn nhạc từ kho nhạc của ứng dụng. Người đăng có thể tự ứng tác theo nhạc, hoặc nhảy theo một vũ đạo đã có sẵn. Trong đó, một số đoạn nhạc bắt tai thường đi cùng những điệu nhảy cố định và thậm chí trở nên viral trên cả những nền tảng khác như Facebook và YouTube.

Điều làm Đôn Chề khác biệt so với những trào lưu nhảy khác của TikTok chính là cách dựng vũ đạo và loại nhạc đi kèm. Các động tác chủ yếu được thực hiện bằng tay và bị giới hạn ở phần thân trên, được lặp lại xuyên suốt vũ đạo. Giai điệu chắc chắn phải lấy từ các bản nhạc remix, phối theo phong cách Vinahouse. Người nhảy thể hiện sự uyển chuyển không chỉ trong từng động tác mà còn trong cử chỉ khuôn mặt. Chỉ cần thiếu một yếu tố là sẽ làm mất đi bộ nhận diện của Đôn Chề.

Đôn Chề với vũ điệu cồng chiêng. Các động tác chủ yếu được thực hiện bằng tay và bị giới hạn ở phần thân trên, được lặp lại xuyên xuyên suốt vũ đạo. Video: Kênh TikTok của @dnm1025 @huyenanhhvu và @nhan.pato (từ trái qua phải).

Nhưng có lẽ, điểm đặc biệt hơn cả lại nằm ở cái tên của điệu nhảy. Nhiều nguồn mạng cho rằng, Đôn Chề thực chất là một từ có nguồn gốc tận trời tây, và đã trải qua nhiều lớp nghĩa trước khi trở thành một hashtag của TikTok.

Theo đó, Đôn Chề là biến âm của cách đọc từ dolce trong Dolce & Gabbana, một thương hiệu thời trang cao cấp đến từ nước Ý. Đi ngược với xu hướng thiết kế tối giản hiện thời, hãng theo đuổi phong cách “haute hippy dom” nổi bật với những họa tiết sặc sỡ như da báo và sọc caro nhiều màu. Vì những tính chất này mà các bộ sưu tập của Dolce & Gabbana nổi tiếng thử thách người mặc, và thường chỉ xuất hiện trong tủ của những tín đồ thời trang với khả năng phối đồ khá trở lên.

“Một tổng thể gây khó hiểu về mặt thị giác.”

Như những thương hiệu thời trang cao cấp khác, Dolce & Gabbana cũng chịu ảnh hưởng bởi thị trường làm giả sôi động của các nước châu Á, trong đó có Việt Nam. Nếu như một sản phẩm chính chủ có giá 1.000–10.000 USD, vượt quá nhiều lần mức thu nhập trung bình của người dân thì một món hàng ăn theo chỉ có giá vài trăm nghìn. Việc hàng tấn sản phẩm nhìn-vậy-mà-không-phải-vậy được bày bán trên khắp đất nơi đã mở ra xu hướng thời trang mới cho người ở nhiều tầng lớp khác nhau.

Vào những năm 2000 khi streetwear lên ngôi, các hãng thời trang cao cấp cũng đua nhau ra mắt các sản phẩm có tính ứng dụng cao hơn trong đời sống hằng ngày. Các sản phẩm ăn theo vì vậy mà cũng rất thịnh hành, và được đặc biệt ưa chuộng bởi các chàng trai thành thị muốn thể hiện bản thân. Một bộ cánh cơ bản của họ sẽ không thể thiếu mũ lưỡi trai, áo khoác rộng, quần jean thụng và đôi dép lê hoặc giày thể thao; tất cả đều không chính hãng nhưng in hoạ tiết hãng thật to, tạo nên tổng thể đôi khi gây khó hiểu về mặt thị giác. Do thiếu tính chính thức nên những phụ kiện này được bằng gọi những cái tên trại lại như Gu Chì (Gucci) hay Bắp Be Rì (Burberry). Dù là tập hợp của nhiều cái tên nhưng phong cách lại được gọi chung bằng Đôn Chề (Dolce), có lẽ vì đặc trưng hầm hố của hãng này.

Một bộ cánh cơ bản của họ sẽ không thể thiếu mũ lưỡi trai, áo khoác rộng, quần jean thụng và đôi dép lê hoặc giày thể thao;

Hình tượng các thanh niên trong những bộ quần áo hầm hố, nghe nhạc Vinahouse và nhảy điệu Vinahey một cách điêu luyện dần dần trở thành một dạng tiểu hóa lấy danh tính chung là Đôn Chề.

Song song với streetwear, một trào lưu khác cũng nổi lên trong thời gian này là phong trào nhạc điện tử Vinahouse. Đây là dòng nhạc house mang đậm chất “cây nhà lá vườn” do DJ Việt sáng tạo. Vinahouse thường được gắn liền với hình ảnh các vũ trường và điệu nhảy đi kèm là Vinahey. Tình cờ thay, đối tượng chính của thể loại giải trí này cũng chính là những chàng trai thành phố với gu thời trang mạnh mẽ mà chúng ta vừa nhắc đến. Hình tượng các thanh niên trong những bộ quần áo hầm hố, nghe nhạc Vinahouse và nhảy điệu Vinahey một cách điêu luyện dần dần trở thành một dạng tiểu văn hoá lấy danh tính chung là Đôn Chề. Tuy nhiên, lúc này Đôn Chề bị xem là một hiện tượng khá tiêu cực vì một số luồng ý kiến xã hội lúc bấy giờ.

Vinahouse thường được gắn liền với hình ảnh các vũ trường và điệu nhảy đi kèm là Vinahey.

Qua thời gian, Vinahouse dần trở trở thành một loại âm nhạc chính thống nhờ sự góp mặt của các DJ tên tuổi. Từ đó, dòng nhạc không còn bị giới hạn ở các phố vui chơi mà bắt đầu xuất hiện trong các văn hoá phẩm phổ biến với đại chúng. Tuy nhiên, vì là một phần của trường phái Đôn Chề nên cả nhạc và các điệu nhảy Vinahey vẫn được ngầm xem như một loại meme, đặc biệt là với thế hệ Gen Z.

Cùng với sự phát triển của TikTok, các bài hát Vinahouse được lan truyền rộng rãi qua chức năng tự chọn nhạc của ứng dụng. Cú hích lớn của thể loại này là khi được dùng trong video của người dùng @cciinn, một vũ công chuyên nghiệp. Trong đó, cô gái nhảy trên nhạc nền ‘The Magic Bomb’ và biểu diễn vũ đạo một cách điêu luyện. Điệu nhảy này sau đó nhanh chóng được lan truyền và làm bừng lên trào lưu nhảy nhạc Vinahouse trên khắp TikTok. Điệu nhảy tất nhiên cũng được truyền cảm hứng từ Vinahey, với các động tác đặc trưng như múa tay liên tục hoặc các cú lắc hông mạnh. Nhận ra mối liên kết, người dùng TikTok đã đặt tên cho trào lưu là Đôn Chề, đưa thể loại nhạc này trở lại với ánh hào quang.

“TikTok mang Đôn Chề trở lại với hào quang năm xưa.”

@japanleaders
頭コンコン！誰かいますか？#新しい学校のリーダーズ #ATARASHIIGAKKO
♬ The Magic Bomb (Extended Mix) - Hoàng Read

Trong khi các nữ sinh người Nhật lập cả đội hình để nhảy...
Video: Kênh TikTok @japanleaders.

Giờ đây, độ phổ biến của Đôn Chề đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam. Không ít người dùng nước ngoài, trong đó có cả người nổi tiếng, đã thích thú thực hiện điệu nhảy này. Tuy nhiên, ở các phiên bản ngoại quốc, người dùng loại bỏ một số yếu tố trong bản gốc, chẳng hạn như các động tác đậm chất Vinahey, sự cá tính và mạnh mẽ cũng được thay bằng những cử chỉ vui vẻ và thoải mái hơn.

@camille_munday
Only a few of the many questions I get! #foryou #fyp #stepmom
♬ The Magic Bomb (Extended Mix) - Hoàng Read

...thì các TikToker Mỹ vừa nhẹ nhàng Đôn Chề vừa hỏi đáp với các fan.
Video: Kênh TikTok @camille_munday.

Có thể dễ nhận thấy, mỗi lần Đôn Chề vượt bức tường văn hoá, khái niệm này lại mang cho mình một danh tính và sức sống mới, phù hợp với nền văn hoá bản địa mà nó vừa du nhập. Để giải thích cho sức hút của Đôn Chề, ai đó có thể liệt kê ra những yếu tố như sự cá tính và quyến rũ của các điệu nhảy, kho nhạc phong phú và sôi động của nền tảng, các người dùng khởi xướng cho trào lưu là những gương mặt có sức hút và lượng người theo dõi cao, v.v.

Tuy nhiên, dù có xác định được những yếu tố này, ta cũng rất khó sáng tạo ra một trào lưu tương tự, hay dùng làm căn cứ để đánh giá độ hot của một xu hướng mới. Phải nói rất hiếm khi gặp được sự cộng hưởng ngẫu nhiên và vô tư của các tiểu văn hóa made-in-Vietnam từng làm mưa làm gió một thời trên một nền tảng hợp thời mới. Có lẽ, các TikToker nói không sai khi khẳng định “Ai rồi cũng sẽ phải Đôn Chề,” vì với sự linh hoạt và các đặc tính quen thuộc của trào lưu, biết đâu ngày nào đó Đôn Chề lại trở thành thứ mà tôi và bạn yêu thích?

Collage: Phương Phan, Hannah Hoàng, Phan Nhi và Jessie Trần.
Vẽ minh họa: Hannah Hoàng.