Trong dịp ra mắt văn phòng mới tại TPHCM, Happiness Saigon tổ chức triển lãm “The Power of Human Thoughts”, quy tụ các tác phẩm nghệ thuật và dự án truyền thông lấy cảm hứng từ đời sống Việt Nam. Giữa lúc trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong ngành quảng cáo, triển lãm đặt ra câu hỏi về vai trò của tư duy, trực giác và sự am hiểu văn hóa trong quá trình sáng tạo.
AI đang thay đổi cách các công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường, phát triển ý tưởng, sản xuất hình ảnh và xây dựng nội dung. Những công việc từng mất nhiều ngày nay có thể được thực hiện trong vài phút. Tuy nhiên, khả năng tạo ra sản phẩm nhanh hơn không đồng nghĩa với việc tìm được một ý tưởng tốt hơn.
Đây là vấn đề được Happiness Saigon đưa vào triển lãm “The Power of Human Thoughts” (Sức mạnh của tư duy con người), tổ chức nhân dịp agency chuyển đến văn phòng mới tại TPHCM.
Với thông điệp “The best work starts with a human thought” (Những tác phẩm tốt nhất bắt đầu từ một ý tưởng của con người), triển lãm không tìm cách phủ nhận vai trò của công nghệ. Thay vào đó, sự kiện nhấn mạnh khả năng quan sát, đặt câu hỏi và lựa chọn hướng giải quyết của con người trước khi công nghệ được sử dụng.
Từ chiếc ghế nhựa đến câu chuyện văn hóa
Không gian triển lãm sử dụng nhiều yếu tố thủ công, từ poster vẽ tay, nét chữ không đồng đều đến những bản thiết kế còn dấu xóa và chỉnh sửa. Thay vì che giấu các công đoạn thử nghiệm, ban tổ chức xem chúng như một phần của quá trình hình thành ý tưởng.
Các tác phẩm được lựa chọn cũng cho thấy những cách tiếp cận khác nhau đối với các hình ảnh quen thuộc trong đời sống Việt Nam.
Với Dragon Stool, nghệ sĩ Diệu Anh lấy cảm hứng từ chiếc ghế nhựa đỏ thường xuất hiện ở quán ăn, vỉa hè và những cuộc gặp gỡ đời thường, rồi tái hiện vật dụng này bằng chất liệu gốm.
Sự thay đổi chất liệu khiến một món đồ bình dân trở thành đối tượng để người xem quan sát kỹ hơn. Chiếc ghế không chỉ phục vụ nhu cầu ngồi mà còn gợi lên những ký ức về sinh hoạt đô thị.
Trong khi đó, Crab Lamp của Khởi Đăng Tác Khí Collective khai thác hình tượng con cua và chữ “Giáp”, liên hệ đến những quan niệm dân gian về học hành và thành đạt.
Ở một hướng khác, tác phẩm của Bảo Zoãn ghi lại nhịp lao động, người bán hàng và những cảnh sinh hoạt trên đường phố Sài Gòn. Những hình ảnh thường bị bỏ qua giữa nhịp sống đô thị trở thành chủ đề của sáng tạo nghệ thuật.
Điểm chung của các tác phẩm không nằm ở kỹ thuật hay chất liệu, mà ở việc tác giả tìm thấy một cách diễn giải mới cho những điều vốn quen thuộc.
Khi một quan sát đời thường trở thành ý tưởng quảng cáo
Bên cạnh nghệ thuật, triển lãm giới thiệu các dự án truyền thông từng được Happiness Saigon thực hiện. Những trường hợp này cho thấy tư duy sáng tạo có thể bắt đầu từ một vấn đề rất cụ thể.
Với Việt Móckúp Library, agency nhận thấy nhiều bản thiết kế quảng cáo dành cho thị trường Việt Nam lại được trình bày trên những hình ảnh mô phỏng đường phố nước ngoài.
Từ đó, nhóm thực hiện chụp lại biển hiệu, cửa hàng và các góc phố tại TPHCM để xây dựng một thư viện hình ảnh mô phỏng có thể chỉnh sửa. Dự án giúp các nhà thiết kế đặt sản phẩm sáng tạo vào bối cảnh gần với môi trường sử dụng thực tế.
Ở chiến dịch #nofilter cho UNICEF, hình ảnh trẻ em sống dọc những tuyến nước ô nhiễm được tráng bằng chính nguồn nước tại đó. Những tác động của ô nhiễm vốn khó nhận biết bằng mắt thường được thể hiện trực tiếp qua dấu vết trên ảnh.
Cách làm này biến một vấn đề môi trường thành trải nghiệm thị giác, thay vì chỉ truyền tải bằng số liệu hoặc thông điệp cảnh báo.
Một ví dụ khác là Lay’s Crispy Subtitles. Từ tình huống tiếng nhai khoai tây chiên có thể át âm thanh video, nhóm sáng tạo phát triển tiện ích Chrome sử dụng công nghệ nhận diện âm thanh để tự động bật phụ đề khi phát hiện tiếng nhai.
Ở đây, công nghệ học máy giữ vai trò thực thi. Ý tưởng ban đầu lại đến từ việc nhận ra một tình huống nhỏ trong thói quen giải trí hằng ngày.
Các dự án khác cũng khai thác những góc nhìn tương tự: Dat Bike đặt lại cách nhìn về ổ điện như một điểm sạc tiềm năng; Ru9 tìm cơ hội cải thiện việc nghỉ ngơi của người giao hàng; còn BOLD84 tận dụng chuyển động trên đường gồ ghề như một cách lắc cà phê.
Không phải ý tưởng nào cũng cần một công nghệ phức tạp. Đôi khi, điều tạo nên khác biệt là khả năng nhận ra một vấn đề mà người khác chưa chú ý.
Công nghệ thực hiện, con người quyết định
Sự phát triển của AI đang mở rộng đáng kể khả năng sản xuất nội dung. Một hệ thống có thể đề xuất hàng chục phương án hình ảnh, tiêu đề hoặc kịch bản trong thời gian ngắn. Nhưng việc có nhiều lựa chọn không tự động giúp xác định lựa chọn nào phù hợp với văn hóa, thương hiệu và đối tượng tiếp nhận.
Đó cũng là điểm phân biệt giữa khả năng tạo ra nội dung và năng lực xây dựng một ý tưởng có ý nghĩa.
Một chiến dịch quảng cáo không chỉ cần hình ảnh bắt mắt. Nó còn phải xác định đúng vấn đề, hiểu bối cảnh và tìm được cách diễn đạt khiến công chúng quan tâm. Những yếu tố này đòi hỏi sự đánh giá và quyết định của người làm sáng tạo, ngay cả khi AI tham gia vào nhiều công đoạn.
Triển lãm vì vậy phản ánh định hướng “Creative-led, technology-enabled” mà Happiness Saigon theo đuổi: sáng tạo dẫn dắt, công nghệ hỗ trợ triển khai.
Sau hơn một thập niên hoạt động tại Việt Nam, việc chuyển đến văn phòng mới trở thành dịp để agency nhìn lại cách tiếp cận nghề nghiệp của mình, thông qua cả tác phẩm nghệ thuật lẫn những dự án đã thực hiện.
Điều đáng chú ý ở “The Power of Human Thoughts” không phải sự đối lập giữa thủ công và công nghệ. Một bên là nét cọ, dấu mực và những thử nghiệm chưa hoàn chỉnh; bên kia là các ứng dụng kỹ thuật số và học máy. Cả hai đều có thể phục vụ sáng tạo nếu bắt đầu từ một quan sát hoặc câu hỏi đáng quan tâm.
Trong bối cảnh AI khiến việc sản xuất nội dung ngày càng dễ dàng, thách thức của ngành quảng cáo có thể không còn nằm ở việc tạo ra được bao nhiêu phương án, mà ở khả năng nhận biết phương án nào thực sự đáng được thực hiện.
