Tại Việt Nam, tâm lý chuộng da trắng là một thực tế hiện hữu. Chỉ cần nhìn vào đường phố Sài Gòn giữa ban trưa, ta sẽ bắt gặp hình ảnh dòng người kín mít trong lớp lớp áo khoác, găng tay và khẩu trang. Đó không chỉ là cách người dân tự bảo vệ mình trước tia cực tím gắt gao, mà còn là nỗ lực giữ gìn sắc diện dưới cái nắng như thiêu đốt. Đặc biệt với phụ nữ, làn da sáng màu từ lâu đã gắn liền với câu chuyện về thẩm mỹ và vị thế xã hội; bởi vậy, việc che chắn trước ánh mặt trời không đơn thuần là câu chuyện sức khỏe.

Xu hướng này bắt đầu từ bao giờ? Có ý kiến cho rằng gốc rễ của nó nằm ở thời kỳ thuộc địa và tư tưởng sùng bái phương Tây, rằng người ta khát khao làn da sáng màu để được tiệm cận với hình mẫu của người châu Âu. Dù nhận định này có phần thực tế,  lịch sử của việc chuộng da trắng tại Việt Nam lại phức tạp hơn thế nhiều. Bối cảnh thuộc địa có thể đã nhào nặn và bồi đắp thêm những thiên kiến sẵn có, nhưng sự ưu ái dành cho làn da trắng vốn đã định hình từ rất lâu trước khi người Pháp đặt chân đến. Và dù định kiến này vẫn kéo dài đến tận hôm nay, cách nó được biểu hiện trong thời đại mới cũng đã khác xa so với một thế kỷ trước. Cả xưa và nay, làn da trắng luôn là biểu tượng của địa vị nhờ sự gắn kết với tính “thời thượng.” Điểm khác biệt duy nhất nằm ở hình mẫu “thời thượng” mà mỗi thời đại hướng tới. 

Tuy thị hiếu này xuất hiện ở cả hai giới, chuẩn mực dành cho nam giới thường ít khắt khe và áp đặt hơn hẳn. Bài viết này sẽ chỉ tập trung vào phái nữ, phần lớn vì các nghiên cứu về lịch sử mỹ phẩm và làm đẹp tại Việt Nam hiện nay vẫn chủ yếu xoay quanh phụ nữ.

Quan niệm về màu da thời thuộc địa

Trong xã hội tiền thuộc địa, việc chuộng da trắng chủ yếu xuất phát từ sự phân hóa giai cấp. Làn da sạm nắng gắn liền với nỗi nhọc nhằn của người lao động tay chân, trong khi nước da trắng trẻo lại là đặc quyền của giới thượng lưu, những người sống trong nhung lụa, nhàn hạ. Chẳng thế mà khi miêu tả vẻ đẹp cốt cách của Thúy Kiều, đại thi hào Nguyễn Du đã dùng hình ảnh “tuyết nhường màu da” như một chuẩn mực tuyệt mỹ của bậc giai nhân.

Bước sang thời Pháp thuộc, sự ưu ái dành cho sắc da sáng vẫn vẹn nguyên, nhưng đã mang một diện mạo khác. Chủ nghĩa thực dân không xóa bỏ định kiến cũ, mà khéo léo chồng lấp lên đó một tư duy mới: sự ưu việt của người da trắng.

Tuần báo Ngày Nay, ngày 6/7/1936.

Ngành mỹ phẩm và chăm sóc da chính là nơi thể hiện rõ nét nhất những chuyển biến này. Theo sử gia Christina Firpo trong cuốn Beauty and the Nation, mỹ phẩm đại chúng chỉ bắt đầu bùng nổ vào những năm 1920–1930 tại Việt Nam, song hành cùng xu hướng chung của thế giới. Sự lên ngôi của ngành công nghiệp làm đẹp đến từ nhiều yếu tố: công nghệ sản xuất tiến bộ giúp sản phẩm ổn định hơn, cái nhìn của xã hội về trang điểm dần cởi mở hơn, và sự phát triển của giao thông giúp hàng hóa lưu thông toàn cầu. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng phụ nữ Việt từ xưa đã biết nâng niu làn da bằng những phương thức cổ truyền, tiêu biểu như việc dùng bột gạo để dưỡng trắng theo y học Á Đông.

Quảng cáo kem dưỡng Crème Siamoise, Phụ Nữ Tân Văn, ngày 16/5/1929.

Ở thời kỳ này, mỹ phẩm có sức hút mãnh liệt tại Việt Nam vì chúng mở ra một con đường để phụ nữ thể hiện bản thân, nhất là khi họ đang nỗ lực phá vỡ các rào cản giới truyền thống. Bên cạnh việc phản đối chế độ đa thê hay hủ tục thủ tiết của góa phụ, phụ nữ bắt đầu chối bỏ hôn nhân sắp đặt để đi tìm tình yêu tự do.

Thế giới mỹ phẩm giai đoạn giữa và cuối thời thuộc địa khá đa dạng. Từ son môi, chuốt mi, nước hoa cho đến các loại phấn và kem dưỡng, tất cả đều góp phần nhào nặn nên hình ảnh một “phụ nữ tân thời” đầy kiêu hãnh. Tuy nhiên, thực tế là ngoại trừ son môi, chỉ có giới thượng lưu mới đủ khả năng chi trả cho những món đồ xa xỉ ấy. Phần lớn mỹ phẩm bấy giờ vẫn được bào chế thủ công tại gia hoặc tại các hiệu thuốc. Dẫu vậy, việc những mặt hàng này xuất hiện trên mặt báo, đa số từ châu Âu, một số từ Nhật Bản, vẫn có sức lay động xã hội mạnh mẽ. Bởi lẽ, các mẩu quảng cáo trên báo chí, tạp chí chính là mảnh đất màu mỡ để định hình nên những quan niệm mới về giới và tính nữ trong xã hội. 

Ngành mỹ phẩm thời kỳ thuộc địa bùng nổ chính nhờ đánh trúng tâm lý muốn thoát ly khỏi những định kiến cũ và khát khao hướng tới sự thời thượng, mà hình mẫu “phụ nữ tân thời” chính là một biểu tượng. Các sản phẩm dưỡng da tất nhiên cũng không phải ngoại lệ. Firpo đã chỉ ra một mẩu quảng cáo đầy tính gợi mở, nơi thương hiệu Thụy Sĩ Tokalon “cam đoan với phụ nữ rằng đàn ông luôn bị mê hoặc bởi làn da trắng mịn, và hứa hẹn rằng kem Tokalon sẽ khiến đàn ông phải si mê họ.” Như tác giả Khanh Tran từng viết trên Saigoneer: “Phụ nữ thuộc tầng lớp trung lưu ở Việt Nam lúc này ưa chuộng làn da trắng trẻo, mịn màng hơn bất cứ kiểu tô son điểm phấn cầu kỳ nào.”

Quảng cáo kem phấn Tokalon, Phong Hóa, ngày 26/10/1934.

Một điểm khá lạ là dù nhắm tới khách hàng Việt, các thương hiệu mỹ phẩm bấy giờ lại chủ yếu sử dụng người mẫu châu Âu. Theo lý giải của Christina Firpo, “có thể các công ty chỉ đơn giản là giữ nguyên mẫu quảng cáo gốc từ châu Âu cho thị trường bản địa, nhưng nhiều khả năng họ đã chủ ý dùng người mẫu phương Tây để tận dụng tâm lý xem da trắng là ưu việt.” Firpo cũng chỉ ra rằng ngay cả những cơ sở do chính người Việt làm chủ, tiêu biểu như Mỹ Viện Amy, cũng mượn hình ảnh phụ nữ Pháp để quảng bá sản phẩm.

Quảng cáo thẩm mỹ viện Amy, Ngày Nay, ngày 7/9/1940.

Dù tâm lý ưa chuộng da trắng đã tồn tại từ rất lâu trước thời Pháp thuộc, nhưng những giá trị định hình nên quan niệm này đang dần dịch chuyển. Độ sáng của làn da không còn chỉ được đo lường bằng lăng kính giai cấp, mà bắt đầu được nhìn nhận qua tiêu chuẩn của sự thời thượng phương Tây và sự tiệm cận với hình mẫu người da trắng, dẫu rằng trên thực tế, hai yếu tố này gần như không thể tách rời.

Từ “trắng” đến “sáng”

Tâm lý chuộng da trắng vẫn tồn tại dai dẳng cho đến ngày nay, nhưng các chuẩn mực thẩm mỹ chung hiện đang dần dịch chuyển sang hình mẫu phụ nữ Đông Á, tiêu biểu là Hàn Quốc. Như phóng viên Elise Hu đã viết trong cuốn sách Flawless: Lessons in Looks and Culture from the K-Beauty Capital: “Diện mạo của người phụ nữ Á Đông hiện đại đang ngày càng bị chi phối bởi các chuẩn mực làm đẹp Hàn Quốc, đặc biệt là phụ nữ Đông Nam Á, những người luôn hướng về xứ sở kim chi để tìm kiếm các sản phẩm và liệu trình làm đẹp tiên tiến nhất.” Gương mặt này được định nghĩa bằng những đặc điểm như làn da trắng sáng như ngọc bích, khuôn cằm V-line, sống mũi cao thanh tú và đôi mắt hai mí — những “tiêu chuẩn” mà từ đó, cả một ngành công nghiệp chăm sóc da và phẫu thuật thẩm mỹ lừng danh thế giới đã được xây dựng nên.

Dĩ nhiên, quan niệm về cái đẹp vốn là chuyện riêng của mỗi người. Thế nhưng, chẳng khó để nhận thấy sức hút mãnh liệt mà làn sóng “K-Beauty” đang tạo ra tại Việt Nam. Chỉ cần lướt qua những tạp chí thời trang hàng đầu như Elle Việt Nam hay Đẹp, ta sẽ thường xuyên bắt gặp hình ảnh cùng các bài viết về những ngôi sao xứ Hàn, tiêu biểu như Jisoo của BlackPink.

Đứng sau hiện tượng này là tầm ảnh hưởng sâu rộng của cả nguồn vốn văn hóa lẫn kinh tế từ Hàn Quốc. Đó là sự bùng nổ của K-pop và phim ảnh, cùng thực tế rằng các thương hiệu Hàn đang chiếm lĩnh thị phần cao nhất trong thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam (xét trên bình diện rộng hơn, Hàn Quốc cũng trở thành nhà đầu tư FDI lớn nhất tại Việt Nam tính đến năm 2026).

Bước đệm cho sự chuyển mình này chính là quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu sau thời kỳ Đổi Mới, cộng hưởng với sự trỗi dậy của Hallyu (Làn sóng Hàn Quốc). Khởi nguồn từ cuối thập niên 90, làn sóng này đã có những bước tiến nhảy vọt và bùng phát mạnh mẽ kể từ sau năm 2010.

Tại Việt Nam, làn da lý tưởng mà bao người khao khát trong những thập kỷ sau Đổi Mới có thể được gói gọn bằng từ "sáng.” Từ này xuất hiện dày đặc tại các trung tâm thương mại hay trên các trang thương mại điện tử. Điểm thú vị là khái niệm “bright skin” (da sáng) trong tiếng Anh nghe có phần lạ lẫm, nhưng ở Việt Nam, nó lại là từ khóa vàng. Khi so sánh các trang web mỹ phẩm cao cấp, cùng một sản phẩm nhưng tại Việt Nam, người ta luôn nhấn mạnh vào công dụng “làm sáng” da.

Serum Kiehl’s Clearly Corrective Dark Spot Solution.

Lấy ví dụ từ một trong những mặt hàng bán chạy nhất của Kiehl’s tại Việt Nam. Dù tên gốc tiếng Anh là “Kiehl's Clearly Corrective Dark Spot Solution” (Giải pháp trị đốm nâu), nhưng trên trang web tiếng Việt, sản phẩm này lại được quảng cáo là serum “sáng da.” Tương tự, dòng kem dưỡng “Cherry Blossom Glow Tone-Up Cream” của Innisfree cũng đưa từ “sáng” vào ngay tiêu đề SEO trên website tại Việt Nam.

Tất nhiên, “glow” cũng có nghĩa là sáng rạng rỡ, nhưng điểm khác biệt nằm ở chỗ tại Hàn Quốc, tên sản phẩm này chỉ phiên âm lại chữ “glow” (đọc là geul-lo-u) chứ không dịch nghĩa. Người Hàn chuộng cách dùng từ mượn tiếng Anh như vậy vì nó mang lại cảm giác “khoa học” và “hiện đại.” Trong khi đó, tại Việt Nam, chữ “sáng” lại xuất hiện dày đặc trên các gian hàng trực tuyến của mọi thương hiệu, từ những gã khổng lồ như L'Oréal Paris cho đến các tên tuổi nội địa như Cocoon. Có thể thấy, trong địa hạt dưỡng da, chữ “sáng” đã trở thành nỗi ám ảnh của cả người bán lẫn người mua.

Kem dưỡng Innisfree Cherry Blossom Glow Tone Up Cream.

Ở một góc độ nào đó, “làm sáng” (brightening) đơn thuần là một cách gọi khác của “làm trắng” (whitening). Tuy nhiên, sự khác biệt về mặt ngữ nghĩa giữa hai thuật ngữ này lại rất đáng để ta suy ngẫm.

Nhà xã hội học Thụy Linh Nguyễn Tú từng viết: “Sáng không chỉ là một màu da, mà là một phẩm chất, một sự rạng rỡ tỏa ra từ chính làn da ấy.” Khác với khái niệm về sự trắng trẻo hay mịn màng, “sáng” biểu thị nội lực toát ra từ bên trong, một giá trị không hoàn toàn chỉ nằm ở phương diện thẩm mỹ. Điều này có thể thấy rõ qua việc chúng ta thường dùng từ “sáng” để mô tả trí thông minh hay ngay cả tương lai của một người.

Trong chuyến thăm Việt Nam, nhà nghiên cứu ghi nhận rằng bà thường xuyên bắt gặp cụm từ “sáng, sạch, đẹp” như một tiêu chuẩn cho làn da lý tưởng. Thật thú vị khi câu khẩu hiệu này lại có sự tương đồng lạ lùng với khẩu hiệu “xanh, sạch, đẹp” vốn đã quá quen thuộc trong các dự án quy hoạch đô thị.

Nếu như các quảng cáo thời thuộc địa mượn hình ảnh phụ nữ châu Âu để khơi gợi sức hút của sự thời thượng phương Tây, thì chữ “sáng” ngày nay lại hướng đến một tập hợp những khát vọng rất khác. Nó phản ánh nỗi khao khát về cái mà nhà xã hội học Kimberly Kay Hoang gọi là pan-Asian modernity (tạm dịch: sự thời thượng xuyên Á). Đó là tính thời thượng không còn lấy phương Tây làm hình mẫu, mà tìm kiếm cảm hứng ngay giữa lòng châu Á, nhất là khi ảnh hưởng và quyền lực của khu vực Đông Á đang không ngừng vươn xa trên bản đồ toàn cầu, đối lập với sự suy yếu dần của các thế lực phương Tây.

Nhìn từ góc độ này, ta có thể hiểu chữ “sáng” không đơn thuần là một chuẩn mực về nhan sắc, mà còn là tấm gương phản chiếu những kỳ vọng rộng lớn hơn về vị thế kinh tế-xã hội của Việt Nam. Nếu “sáng” đại diện cho sự trắng trẻo, thì như Thụy Linh đã viết, đó “chắc chắn là một sắc trắng mang tông màu rất khác.”

Trần Thị Thu Ngân trên bìa tạp chí Harper's Bazaar Việt Nam tháng 11/2016.

Nhìn lại hành trình từ quá khứ đến hiện tại, ta thấy vẻ đẹp của làn da luôn chịu sự chi phối của những thế lực lớn lao hơn là thẩm mỹ đơn thuần. Cả xưa và nay, làn da sáng vẫn bền bỉ giữ vững vị thế là biểu tượng của địa vị xã hội, dù định nghĩa về sự “thời thượng” đằng sau nó đã chuyển mình.

Để kết lại bằng một vài chia sẻ cá nhân: Bản thân tôi là một người Hàn Quốc nhưng lại sở hữu làn da rám nắng hơn hẳn so với phần lớn đồng hương của mình. Đây là kết quả của nhiều năm sinh sống tại Việt Nam, và tôi hoàn toàn thấy thoải mái với điều đó. Khi viết những dòng này, tôi đã tự hỏi tại sao mình lại có cảm giác tự tại như vậy. Ở góc độ cá nhân, tôi muốn xem đây là minh chứng cho việc bản thân đã khước từ định kiến về màu da (colorism), vốn là một hình thức phân biệt đối xử. 

Thế nhưng, nếu thành thực với chính mình, tôi nghĩ sự tự tin này đến từ hai yếu tố. Thứ nhất, tôi là đàn ông, giới tính vốn nhận được nhiều sự khoan dung hơn trước các quy chuẩn về sắc đẹp; và thứ hai. Thứ hai là vị thế kinh tế-xã hội của tôi. Là một người Hàn Quốc tại Việt Nam, tôi đã được “ban cho” nhiều đặc quyền mà người ta vẫn hằng khao khát có được bằng một làn da trắng sáng. Chính vì thế, tréo ngoe thay, tôi cũng chẳng cần nước da trắng trẻo để chứng minh đẳng cấp bản thân nữa. Tôi ngờ rằng nếu mình sinh ra và lớn lên ngay tại Hàn Quốc, chưa chắc tôi đã thấy tự tin với làn da nâu này đến thế.

Nhìn từ góc độ này, việc tôi không chạy theo làn da trắng chẳng phải là một chiến tích gì lớn lao, mà đúng hơn là biểu hiện của một vấn đề sâu xa hơn, nơi mà định kiến về màu da chỉ là bề nổi. Dĩ nhiên, sắc độ của làn da không nên là thước đo để phán xét bất kỳ ai. Thế nhưng, khi phê phán vấn nạn này, chúng ta cần nhìn nhận một cách tỉnh táo: vấn đề không hẳn chỉ nằm ở việc màu da bị dùng làm công cụ để gắn mác địa vị, mà thực chất nằm ở việc xã hội vẫn luôn tồn tại một hệ thống phân cấp chúng ta dựa trên chủng tộc, giai cấp và hay tính thời thượng nữa.