Trái thanh long tồn tại ở Việt Nam từ hàng trăm năm trước, nhưng phải đến thế kỷ 21, nó mới lần đầu tiên có trong mì tôm.
Từ nông sản anh hùng đến nạn nhân cần giải cứu
Thanh long là một loại cây ăn trái thuộc họ xương rồng có nguồn gốc từ vùng sa mạc Nam Mỹ. Vượt vạn dặm đại dương, thanh long theo chân thực dân Pháp đến Việt Nam vào thế kỷ 19 và được trồng trọt ở các đồn điền rải rác thuộc địa. Tiến hóa trong môi trường khắc nghiệt, thanh long có khả năng sinh trưởng mạnh mẽ, không cần tươi tưới nhiều nước mà vẫn chống chọi được cái nắng gió của miền nhiệt đới.
Đến thập niên 80, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các hợp tác xã nông nghiệp trong nước ứng dụng công nghệ mới để canh tác thanh long trên quy mô lớn. Thập niên 90, người nông dân có thể bán một ký thanh long với giá 80.000VND, đủ tiền để mua một chiếc xe đạp kha khá thời đó. Đã có giai đoạn, thanh long chiếm đến 50% tổng lượng rau củ quả xuất khẩu của cả nước hàng năm, đồng thời được bán với giá thành cao ngất ngưởng ở siêu thị nước bạn.
Khi thanh long không được giải cứu kịp thời. Nguồn ảnh: Tuổi Trẻ.
Thế nhưng, dù từng là niềm tự hào trên thị trường quốc tế, câu chuyện của thanh long trên đất Việt trong những năm gần đây không vẻ vang như vậy. Sản xuất thiếu kế hoạch, nhiều mùa thanh long sai trái nhưng lại khiến nông dân khóc ròng vì tình trạng cung vượt cầu. Thanh long thường xuyên góp mặt trong tốp đầu những loại trái cây cần được “giải cứu” vì biến động thị trường — đôi khi rớt giá đến chỉ còn 1.000VND/kg. Cảnh tượng thanh long bị chất đống ven đường, thậm chí bị đem vứt cho bò ăn ngoài đồng khiến người nhìn không khỏi xót xa.
Thế rồi sao chuỗi ngày dài cần được “giải cứu,” từ khóa thịnh hành gắn liền với trái thanh long đột ngột thay đổi khi một đoạn quảng cáo xâm chiếm cõi mạng.
Chiếc ảnh tự phát ra tiếng nhạc. Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.
Vận đổi sao dời từ một đoạn quảng cáo
Tháng 11/2023, kênh TikTok của thương hiệu Mì thanh long VinaCaty đăng tải một video quảng cáo sản phẩm — được giới thiệu là “sản xuất với kinh phí 200.000VND.”
Có chất lượng xấp xỉ 140p, hình ảnh đầu tiên đập vào mắt người xem là một gói mì trôi lơ lửng trên màn hình như hiệu ứng chuyển trang PowerPoint. Hai linh vật thanh long tím lịm với ngoại hình từa tựa khủng long Barney nhảy múa phụ họa. Xen kẽ là những phân cảnh như cánh đồng thanh long bạt ngàn của tỉnh Bình Thuận và hình ảnh nông dân chuyên cần thu hoạch trong mùa vụ. Tất cả đều diễn ra trên chất giọng hùng hồn của một tốp ca đội đoàn, được phối âm theo phong cách nhạc nền karaoke không lời.
Lời bát hát đơn giản như sau: Lần đầu tiên / Trái thanh long có trong mì tôm / Lần đầu tiên / Mì thanh long mang theo lời nhắn / Tình yêu / Mì tôm thanh long / Mì tôm Caty / Mì tôm thanh long / Mì tôm Caty / Cho anh yêu thương / Mì tôm Caty / Cho anh bình yên / Mì tôm thanh long.
Lần đầu tiên trái thanh long có trong karaoke. Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.
Giữa rừng quảng cáo hiện đại, sử dụng các nghệ sĩ nổi tiếng, được đầu tư về kỹ thuật âm thanh, kỹ xảo, chiếc TVC có phong cách thập niên 2000 đáng lẽ phải lọt thỏm. Nhưng sự ngô nghê, “cây nhà lá vườn” đến mức buồn cười lại làm người ta thấy ấm lòng và muốn ủng hộ cho thương hiệu mì tôm đang ở phân khúc “chiếu dưới.”
Cư dân mạng nhanh chóng cho ra đời các clip review và hình ảnh chế. Còn chính thương hiệu cũng thức thời khi đi đầu làn sóng viral bằng cách tự biến mình thành meme — tung ra các bản remix karaoke; remix một tiếng; tương tác với khách hàng trên mạng xã hội bằng nhân cách “pé thanh long” — một intern ngày đêm bị xếp “dí” làm việc, thích xem anime và bắt trend TikTok hơn là đăng nội dung chính chuyên để quảng cáo sản phẩm.
Các nội dung mạng định hướng “vô tri” qua trang mạng xã hội của nhãn hàng.
Trên thực tế, Mì tôm thanh long Caty đã ra đời từ tháng 3/2022. Tuy nhiên, chỉ đến khi bài hát về mì tôm thanh long được lan truyền rầm rộ, thương hiệu mới thực sự được nhiều người biết tới.
Nếu như trước khi trở nên nổi tiếng, kênh phân phối trực tuyến của Mì thanh long Caty chỉ bán được chưa đến 1 triệu đồng mỗi tháng dù đã hoạt động gần 2 năm, thì cửa hàng đã bị quá tải đơn hàng với doanh thu tăng đến 600 lần chỉ trong 2 tuần. Mì thanh long trở thành mặt hàng quý hiếm được người tiêu dùng săn đón, còn “pé thanh long” trở thành gương mặt vàng của các trang meme Việt Nam. Các nhãn hàng khác cũng bị cuốn theo hiệu ứng khi tung ra các sản phẩm và bài đăng lấy cảm hứng từ loại trái cây này.
Độ nhận diện tăng đột biến của thanh long. Nguồn ảnh: Knorr Vietnam; Pizza Hut VN.
Từ một thương hiệu im hơi lặng tiếng, cách quảng bá độc đáo và lượng quan tâm đột biến khiến sản phẩm được đề cử là một trong những nhân vật truyền cảm hứng nhất của năm. Và lần đầu tiên, công chúng biết rằng trái thanh long nay đã có trong mì tôm.
Chuyện nhà nông sau chiếc meme
Khi nói đến câu chuyện bỗng chốc nổi tiếng của Mì thanh long Caty, các chuyên gia thường hay phân tích chuỗi sự kiện dưới góc độ chiến lược kinh doanh — một chiến dịch marketing lo-fi khéo léo, được dàn dựng bởi đội ngũ nhân sự Gen Z thức thời, biết nắm bắt trào lưu, tâm lý người trẻ để thu hút sự chú ý của công chúng. Nhưng đâu đó bị bỏ quên là yếu tố con người, hay chính xác hơn là những con người đồng hành với trái thanh long từ trước khi nó trở thành một từ khóa viral.
Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.
Mì tôm thanh long ra đời trong bối cảnh đại dịch, khi thanh long không thể xuất khẩu qua biên giới khiến sản lượng hàng nghìn tấn thanh long tồn đọng trong nước. Trái thanh long có thân mềm, vỏ mềm, nên dễ hư hỏng và khó lưu trữ lâu. Trước tình hình ấy, Caty Food, doanh nghiệp thanh long ở tỉnh Bình Thuận — thủ phủ thanh long của Việt Nam, quyết định nghiên cứu và phát triển mì thanh long để làm ra đầu ra ổn định cho các nhà vườn.
Phương án ban đầu là trộn thanh long với bột mì, nhưng bột và thịt quả khó kết dính, khi kéo sợi thì bị đứt. Khi chiên, nhiệt độ chín của thanh long và bột mì cũng không đồng nhất. Sau nhiều thất bại, công ty quyết định hợp tác với Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. HCM và Viện Khoa học Kinh tế và Công nghệ Sài Gòn. Nhờ sự hỗ trợ của đội ngũ giáo sư và tiến sĩ, sau gần 2 năm thử nghiệm, họ đã thành công trong việc sản xuất loại mì đặc biệt này.
Mì thanh long Caty ra đời trong bối cảnh hậu Covid, khi thanh long Bình Thuận không thể xuất khẩu. Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.
Mừng rỡ trước thành quả, chủ tịch của Caty Food, một nhạc sĩ nghiệp dư và một người trồng thanh long, đã tự tay sáng tác khúc ca thanh long và nghĩ ra ý tưởng cho linh vật “pé thanh long.” Đoạn TVC sau đó được đội ngũ công ty tự lên kịch bản và dàn dựng ngay, thành quả “hai lúa” như chúng ta đã thấy. Mãi đến 1 năm sau, video mới được một nhân sự trẻ mới vào công ty đào lại và “đánh hơi” được tiềm năng rồi quyết định tái sử dụng theo định hướng hiện tại.
Khi được phỏng vấn, cha đẻ của bài hát tự công nhận sự thô sơ của sáng tác. Sự cây nhà lá vườn xuất hiện rải rác: kỹ thuật cắt ghép đơn giản, lời ca lặp đi lặp lại, nhưng không phải với chủ đích quảng bá. Tính chất thiếu trau chuốt xuất phát từ việc những người làm nông chất phác “đá chân” sang lĩnh vực sáng tạo. Cách chuyển tải truyền thống của một thế hệ đi trước hiện lên sến sẩm với thế hệ đi sau, và thông điệp gửi gắm bị lẫn trong khiếu hài hước hỗn loạn. Meme vui, nhưng chuỗi sự kiện bắt đầu bằng niềm tin cốt lõi của nhà nông rằng: “Được yêu thương, trái thanh long sẽ đem tới nhiều dưỡng chất tốt cho sức khỏe của chúng ta, thế mới có câu ‘cho anh tình yêu.’”
Làm gì tiếp sau những lần đầu tiên?
Trào lưu là thứ sớm nở tối tàn, nhưng sự vụt sáng của mì thanh long Caty gợi lên nhiều suy nghĩ về những cách quảng bá nông sản đến với người trẻ.
Việc quảng bá nông sản Việt cần có một câu chuyện mà công chúng, đặc biệt là người trẻ, có thể liên hệ được. Nguồn ảnh: Thông tin Chính Phủ.
“Nông dân còn chưa quan tâm nhiều đến làm nhãn hiệu, thương hiệu, đầu tư cho bao bì cũng rất sơ sài. Hiện nhiều mặt hàng nông sản tươi của Việt Nam chỉ đóng gói vào thùng carton rồi chất lên xe hàng chở đi tiêu thụ [....] Tuy nhiên, họ cần phải xây dựng câu chuyện cho từng sản phẩm từ vùng đất, cách làm đến tình yêu sản phẩm của mình thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ tin tưởng,” một chuyên gia từng chia sẻ ý tưởng về quảng bá thương hiệu cho trái cây, nông sản Việt.
Việt Nam dồi dào trái cây ngon, rẻ, nhưng giá trị ấy khó mà thu hút người trẻ nếu thông điệp liên tục được phát đi đơn thuần là “ủng hộ hàng Việt Nam chất lượng cao” hoặc tệ hơn là “giải cứu hàng Việt Nam chất lượng cao.” Chúng ta cần “đóng gói” sản phẩm theo những quy cách mới, lạ hơn, bắt đúng tần số của người dùng hiện đại hơn.
Từ trái sang phải, các linh vật Wasapy, Jumball và Miyasan. Nguồn ảnh: Mondo Mascot.
Chúng ta có thể học sang Nhật Bản, nơi các linh vật thường xuyên được các tỉnh, vùng sử dụng làm công cụ để quảng bá đặc sản quê mình đến công chúng. Một vài nhân vật yêu thích của Saigoneer có thể kể đến — Wasapy, linh vật của thị trấn Okutama, là một củ wasabi với bông đỗ quyên trên đầu; Jumball Đệ Tam, vua dưa hấu, linh vật của thị trấn Nyuzen; hay Miyasan, một chú chó làm từ đậu hũ đến từ Hiroshima.
Ở một đất nước giàu tài nguyên như Việt Nam, khả năng sáng tạo lại càng vô tận: chúng ta bắt đầu bằng Pé thanh long đỏ-trắng mập mập thích ăn mì tôm của Bình Thuận. Nhưng nghĩ xem, về sau chúng ta có thể có Hoa hậu Cam Sành Vĩnh Long? Bà dì Bưởi Năm Roi? Hay Ông chú Mận Hậu Hà Nội. Ở lần đầu tiên, chúng ta đã thành công rực rỡ. Liệu sẽ có gì hay trong những lần tiếp theo?
Có thể bạn chưa biết: thanh long ruột đỏ thường có hình dáng tròn hơn, còn thanh long ruột trắng sẽ có hình elip, và sự khác biệt này được thể hiện ở ngoại hình của hai linh vật pé thanh long. Nguồn ảnh: Mì thanh long VinaCaty.
