Ký ức đầu tiên của tôi về kiểu giày sneaker là khi được bố mẹ thưởng cho một đôi Chuck Taylor All Star 70 vào năm lớp 7 vì đạt danh hiệu học sinh giỏi cuối kỳ. Thoạt đầu, tôi cảm thấy có chút lạ lẫm, nhưng chuyện sở hữu một đôi giày giống với những bạn trẻ sành điệu lúc bấy giờ mang đến cho tôi một cảm giác sung sướng khó tả.
Khi ấy là vào cuối năm 2011. Học sinh sinh viên ai nấy cũng sắm cho mình một đôi giầy Vans ván trượt. Giày sneaker, một sản phẩm đại diện cho văn hóa đường phố Mỹ, chiếm được cảm tình của đông đảo thanh thiếu niên và trở nên phổ biến trong văn hóa trẻ Việt Nam. Đồng thời, chủ nghĩa tiêu dùng của Mỹ đã thâm nhập và định hình lại thị trường trong nước, dù gặp không ít mâu thuẫn với lối sống, tư tưởng của người Việt thế hệ trước.
Trước chính sách Đổi mới năm 1986, Việt Nam vẫn còn trong chế độ bao cấp, nhu cầu vật chất chỉ mang tính thiết yếu và đơn giản. Nhưng sau đó, việc mở cửa kinh tế đã tạo điều kiện cho xu hướng tiêu dùng phương Tây "hạ cánh" vào Việt Nam. Theo anh Trương Ngọc Anh, một người đam mê sneaker có tiếng trong cộng đồng, các dòng sneaker đình đám như Chuck Taylor hay Nike Air Forces có mặt ở Việt Nam vào khoảng năm 1991. Đây cũng là thời điểm nước ta có những vũ công hip-hop đầu tiên. Ngọc Anh là người sáng lập #HNBMG, trang tin tức về giày thể thao và thời trang đường phố đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam. Nhờ những nỗ lực của anh mà từ tiếng Anh "sneakerhead" có nghĩa những người thích sưu tầm và đam mê giày sneaker đã được biết đến rộng rãi vào năm 2015. Nhưng với Ngọc Anh, từ này vẫn chưa lột tả hết được tình yêu anh dành cho giày sneaker, cũng như lịch sử của chúng tại Việt Nam.
“Vào những năm đầu tiên xuất hiện, thời trang hip-hop và thời trang đường phố không được người Việt đón nhận nồng nhiệt. Đa số mọi người đều thấy chúng quá hầm hố, quá khác biệt với cuộc sống quen thuộc hàng ngày,” Ngọc Anh chia sẻ với Saigoneer.
Về vấn đề này, học giả về truyền thông đại chúng Hương Nguyễn đưa ra một lập luận khác. Cô giải cho rằng khi quan hệ Việt-Mỹ được bình thường hóa vào năm 1995, cùng với những sửa đổi và bổ sung trong Luật Thông tin-Truyền thông năm 1999, các doanh nghiệp ngoại bắt đầu có nhiều tự do hơn trong việc quảng bá sản phẩm. Môt ví dụ điển hình là vào năm 2004, từ "teen" mượn từ tiếng Anh đã được sử dụng rộng rãi trong giao tiếp hằng ngày.
Sự phát triển mạnh mẽ của ngành marketing trong một nền kinh tế thị trường non trẻ đã biến văn hóa tiêu dùng và sở thích thời trang thành một giá trị quan trọng với Gen Y Việt Nam. Không thể sáng tạo với bộ đồng phục đến trường, nhiều học sinh đã lấy giày dép làm phương tiện khẳng định phong cách của bản thân. Vào năm 2003, Converse chính thức bước vào thị trường Việt Nam, nhanh chóng trở thành hiện tượng trong giới trẻ — một sự thay thế mới mẻ cho những đôi giày Bitis hay Thượng Đình kiểu cũ. Đây cũng là lần đầu các đôi giày thể thao vượt ra ngoài giới Underground và bước vào văn hóa đại chúng.
Sneaker trở thành một phần của văn hóa trẻ Việt Nam ngay từ trong khuôn viên trường học. 38 thành viên của một lớp học tại một trường cấp 3 ở Hải Phòng đã quyết định cùng mang sneaker đen trắng giống nhau. Nguồn ảnh: 2SAO.
Đến năm 2008, hip-hop đã trở thành một trào lưu gây bão tại Hà Nội, và Ngọc Anh cũng bắt đầu tập nhảy breakdance. Anh chia sẻ: “Khi ấy văn hóa hip-hop phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Trong cộng đồng có những người được gọi là "sự phụ" vì họ có những bước nhảy đầy thu hút và phong cách ăn mặc rất khác biệt, họ đã truyền cảm hứng cho tôi sắm giày và tập nhảy.”
Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng của đất nước, chủ nghĩa tiêu dùng phát triển mạnh và các mặt hàng thời trang đường phố như giày sneaker cũng trở nên phổ biến hơn. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới, tỷ lệ đói nghèo của Việt Nam giảm từ 58% trong những năm 1990 xuống còn 10% vào năm 2016. Trong khi đó, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 110 USD năm 1991 lên 2170 USD vào năm 2017. Tại các khu vực đô thị, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng. Các bậc phụ huynh lúc này sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho con cái. Giới trẻ cũng có điều kiện tốt hơn để sưu tập những sản phẩm mới lạ, tạo cơ hội cho các thương hiệu quốc tế bước chân vào thị trường Việt Nam.
Facebook xuất hiện vào khoảng năm 2009 và nhanh chóng thu hút một lượng lớn người dùng, phần lớn trong số đó là các bạn trẻ 9X — thế hệ đã đặt văn hoá đường phố lên bệ phóng. Năm 2011, Vans có mặt ở Việt Nam và cùng với Converse, trở thành một ký ức đẹp đẽ của tuổi học trò, bên cạnh những bộ đồng phục và buổi ăn hàng sau giờ học. Giày Nike LeBron cũng xuất hiện thường xuyên hơn trên đường phố, sau đó có thêm sự góp mặt của dòng Kyrie và Kevin Durant. Nhiều bạn trẻ cũng thích sưu tầm mẫu giày cổ cao cứng cáp của DC hay những đôi Adidas NEO bóng bẩy. Thiết kế đôi cánh đầy chất nghệ của Jeremy Scott cho dòng Adidas Originals cũng từng gây sốt một thời. Đến năm 2015, một thiết kế khác của Jeremy là dòng ZX Flux của Adidas, cùng với mẫu Roshe Run của Nike, đã oanh tạc các cửa hàng giày ở Hà Nội. Không lâu sau , dòng Adidas Yeezy và Ultra Boost cũng tấn công mạnh mẽ vào thị trường nhờ danh tiếng của rapper Kanye West. Hàng nhái của các mẫu giày này từ Trung Quốc cũng được nhiều người tìm mua khi không có khả năng sắm giày chính hiệu.
Bên cạnh sneaker, những đôi bốt của Palladium và Dr. Martens cũng được các bạn trẻ quan tâm. Còn chiếc đồng hồ Daniel Wellington của Thụy Điển đã trở thành món đồ nhất định phải có vào năm 2015 nhờ vào hiệu ứng Instagram. Kể từ đó, các mặt hàng thời trang đến từ Gucci và Off-White cũng trở nên thịnh hành hơn. Ngày nay, Gen Y và Gen Z được thỏa sức lựa chọn giữa vô số thương hiệu thời trang, thích thú với việc mix & match và chăm chút trang phục để có được vẻ ngoài hoàn hảo nhất.
Khi được hỏi liệu giới trẻ ngày nay có chú ý đến phong cách ăn mặc nhiều hơn thế hệ trước hay không, Lê Công, một bạn trẻ đang làm việc tại một cửa hàng ván trượt trên đường Mã Mây, đã tự tin trả lời: “Chắc chắn là như vậy. Và phải có cá tính, có chất riêng hơn nữa." Theo quan sát của Lê Công trong hơn một năm qua, cách ăn mặc của giới trẻ Phố Cổ đã ít nhiều thay đổi. Cũng như Ngọc Anh, cậu tin rằng người trẻ ngày nay tìm hiểu về thời trang một cách nghiêm túc hơn. Họ tin rằng, mình phải ăn vận thật phong cách, mà còn phải là phong cách "chuẩn Mỹ.” Vì thế họ ưa chuộng áo phông, tóc undercut, trang phục và phụ kiện có màu hồng millennial, làn da nâu và một đôi sneaker hàng hiệu.
Các sneakerhead giơ cao đôi giày yêu thích của mình tại Sneaker Fest. Ảnh: Chyck Photography/Barcode.
Từ câu chuyện về tiêu chuẩn mặc đẹp, ta có thể thấy rằng văn hóa Mỹ có sức ảnh hưởng nhất định đến đời sống người Việt. Một số biểu hiện khác của chủ nghĩa tiêu dùng có thể kể đến, là việc giới trẻ thuộc nằm lòng lời rap của Eminem, "cày" phim Marvel và đi vi vu ở các trung tâm thương mại vào cuối tuần. Các bạn teen thì bàn tán về scandal mới của Taylor Swift hay chuỗi drama không hồi kết của gia đình Kardashian. Trẻ em lớn lên trong sự bao bọc của tiện nghi công nghệ. Các bậc phụ huynh thì bỏ những khoản tiền khổng lồ để con cái được tư vấn du học, được thi chứng chỉ tiếng Anh và được đi học ở trời Tây. Đúng thế, bằng cách này hay cách khác, người Việt vẫn không ngừng ấp ủ Giấc mơ Mỹ.
Đời sống người Việt bây giờ đã rất khác so với trước Đổi mới, chúng ta chú trọng vào phong cách và thành công cá nhân hơn bao giờ hết. Chủ nghĩa tiêu dùng đã từng bước thay thế nếp sống truyền thống, cho phép người trẻ nổi bật thay vì giữ mình trong khuôn phép. Bắt đầu từ đôi giày sneaker, đam mê thời trang được nhen nhóm và nuôi dưỡng bởi nhu cầu vật chất cùng khát khao khẳng định màu sắc cá nhân. Thế nhưng, lối sống hiện đại này vấp phải sự chỉ trích của những người muốn bảo tồn giá trị cũ. Dù vậy, có lẽ vẫn có một cách nào đó để dung hòa hai quan điểm đối nghịch này.
Năm 2008, hình ảnh một bó rau muống xuất hiện trên chiếc áo phông của BOO, một nhãn hàng thời trang và một trong những skateshop đầu tiên ở Thủ Đô. Mẫu áo nhanh chóng nhận được sự yêu thích của học sinh sinh viên Hà Nội, kéo theo đó là rất nhiều thiết kế khác như tô bún chả, quạt con cóc hay chùa Một Cột. Ý tưởng kết hợp các hình ảnh biểu tượng của văn hóa Việt Nam với trang phục hiện đại kiểu Mỹ là một luồng gió mới được đón nhận nồng nhiệt. Doanh số bán hàng của BOO tăng vọt trong năm 2015 và đưa tên tuổi thương hiệu này lên ngang hàng với Vans và Converse ở thị trường trong nước.
Sau thành công của BOO, nhiều thương hiệu thời trang nội địa đã mọc lên ở Việt Nam, vận hành với quy mô nhỏ, và tạo ra chất riêng trong thiết kế, và xây dựng những cộng đồng khách hàng trung thành. Xuất hiện từ năm 2012, thuật ngữ “local brand” đã truyền tải được tinh thần sáng tạo và đổi mới của các bạn trẻ trong nước, với mong muốn được đưa hình ảnh Việt Nam vào các sản phẩm.
Một số ví dụ tiêu biểu của xu hướng này là thiết kế tối giản hóa từ hoa văn trống đồng Đông Sơn trên đế giày trượt ván của RieNevan, một thương hiệu giày từ Đà Nẵng; kỹ thuật thêu tranh 3D trên áo dài cách tân được nghệ nhân Trần Đường tiên phong từ năm 2012; các sản phẩm áo phông và hoodie in hình tranh dân gian Đông Hồ và Hàng Trống, hay thậm chí là hình vẽ một nho sĩ trượt ván, do các designer Hà thành cùng Tired City thực hiện. Các sản phẩm đã quảng bá văn hóa Việt Nam một cách tài tình trên trang phục phong cách Mỹ. Dù không nhiều, nhưng những nỗ lực này đã thành công, và chứng minh rằng chủ nghĩa tiêu dùng và chủ nghĩa cá nhân sẽ không huỷ hoại hay thay thế văn hóa truyền thống, mà còn giúp nâng tầm giá trị Việt trong thời đại mới.
Bó rau muống (hình số 7) và các thiết kế đậm chất Việt khác của BOO. Nguồn ảnh: Bò Sữa by BOO.
“Xu hướng này cũng đang diễn ra ở các lĩnh vực nghệ thuật và giải trí khác,” Ngọc Anh nói đến những giọng ca trẻ triển vọng như Vũ., Ngọt và Lê Cát Trọng Lý — những nghệ sĩ được đông đảo khán giả yêu mến khi hát về cà phê sữa đá, tình yêu tuổi mới lớn trong khu chung cư, hay đưa tiếng sáo dân gian vào trong các ca khúc trữ tình và cả sáng tác nhạc rock.
Tại các quán cà phê sách nổi tiếng như Tranquil Books & Coffee và Bluebirds’ Nest, thanh thiếu niên không những được thoát khỏi cái xô bồ của cuộc sống hiện đại và hòa mình vào văn hóa đọc của Hà Nội, mà còn được tham gia các hoạt động bảo tồn văn hóa như sự kiện tưởng nhớ nhạc sĩ Trịnh Công Sơn hoặc giới thiệu những quyển sách viết về mối liên hệ giữa các nền văn hóa châu Á. Bên cạnh đó, ở Trung tâm Nghệ thuật đương đại Vincom, nhiều buổi triển lãm đã trình bày các tác phẩm về văn hóa truyền thống lẫn cuộc sống hiện đại của người Việt. Ngoài ra, chúng ta còn có Six Space ở Hà Nội và Trung tâm Nghệ thuật Đương đại The Factory ở Sài Gòn là những nơi mà các nghệ sĩ có thể ra sức thể nghiệm với đề tài văn hóa Việt bằng vô vàn màu sắc, chất liệu và hình thức khác nhau.
“Ngay lúc này đây, chúng ta đang chứng kiến các hoạt động nghệ thuật với mức độ đa dạng và sáng tạo chưa từng có, không chỉ trong thời trang mà còn trong các lĩnh vực khác. Giới trẻ Việt Nam luôn khát khao những điều mới mẻ và thế giới đang quan tâm đến các nền văn hóa châu Á hơn bao giờ hết,” Ngọc Anh nói. Anh lấy ví dụ về sản phẩm hợp tác giữa nữ rapper Suboi với 88rising, một hãng thu âm nổi tiếng của Mỹ chủ yếu quảng bá cho các nghệ sĩ châu Á. Một ví dụ khác là làn sóng ẩm thực châu Á trên mạng xã hội — từ matcha, bibimbap, mì kéo sợi, bánh mì, đến những sự kếp hợp lạ kỳ như pizza phở.
Ngọc Anh chia sẻ: “Giờ là thời điểm chín mùi để mang văn hóa Việt Nam ra thị trường thế giới.” Để đưa được yếu tố văn hóa Việt nam vào sản phẩm tiêu dùng của các nước phương Tây là một việc vô cùng khó khăn, đòi hỏi ta phải nhạy bén và am hiểu thị trường, cũng như có quyết tâm không ngừng hoàn thiện sản phẩm. Nhưng thành quả có được sẽ là hoà hợp giữa các nền văn hóa và các thế hệ. Từ một đôi giày thể thao du nhập vào Việt Nam vào cuối những năm 1990, chủ nghĩa tiêu dùng và chủ nghĩa cá nhân của người Mỹ đã, đang và sẽ làm phương tiện để người Việt thể hiện bản sắc văn hóa của mình.
Có thể nói, một tương lai đầy hứa hẹn đang đón chờ người Việt trẻ và văn hóa Việt.
