Qua những trang bìa tạp chí cũ hay quảng cáo mỹ phẩm đăng trên báo xưa còn lưu giữ tới ngày nay, ta thấy được chân dung phụ nữ Việt Nam qua mỗi thời kỳ.

Truyền thống và Chủ nghĩa thực dân

Những hình ảnh đầu tiên của ngành công nghiệp mỹ phẩm nước ta xuất hiện từ hơn một thế kỷ trước, khi đất nước vẫn chịu sự đô hộ của thực dân Pháp, đến những năm 1920. Ở thời kỳ này, các quảng cáo mỹ phẩm chưa thật sự hiện diện, phần vì chủ nghĩa bảo thủ xã hội bao trùm nước Pháp từ cuối những năm 1870 dưới sự dẫn dắt của chính quyền Tổng thống Patrice de MacMahon, phần vì tham vọng bành trướng của Thủ tướng Emile Loubet đầu thế kỷ 20. Ngay từ câu khẩu hiệu bằng tiếng Latin mà thực dân Pháp đặt cho Sài Gòn lúc bấy giờ — “Paulatim Crescam” hay “Từ từ ta gầy dựng” — đã phản ánh rõ cái nhìn của thực dân về thuộc địa: một vùng đất lạc hậu, xa lạ và kém phát triển.

Trái: Bìa tờ Exposition de Hanoi số tháng 11/1902. Ảnh: người dùng Flickr manhhai. Phải: Quảng cáo sản phẩm Creme Siamoise của hãng Lucien Berthet & Cie.
Ảnh: Báo Phụ Nữ Tân Văn, qua Thư viện Quốc gia Việt Nam.

Một ví dụ cho giai đoạn này là hình bìa của Exposition de Hanoi, cuốn catalogue quảng bá sự kiện triển lãm thế giới cùng tên diễn ra từ tháng 11/1902 đến tháng 2/1903 tại Hà Nội. Trong hình là cách ăn mặc thường gặp của những người phụ nữ Việt Nam thời bấy giờ: sắc diện đơn giản không cầu kỳ, trên người mặc bộ áo ngũ thân. Đằng sau cô gái là dòng sông yên ả và rặng chuối xanh mướt, tất cả vẽ nên khung cảnh cuộc sống thôn quê quen thuộc của 13 triệu người dân Việt Nam đầu những năm 1900.

Một hình ảnh khác là quảng cáo sản phẩm dưỡng da của thương hiệu Lucien Berthet & Cie, được in trong một số báo của tờ Phụ Nữ Tân Văn. Người sáng lập nhãn hàng đã tạo ra Crème Siamoise, một loại kem dưỡng có công dụng làm da trắng mịn không tì vết. Có thể suy luận được rằng, những người phụ nữ thuộc tầng lớp trung lưu ở Việt Nam lúc này ưa chuộng làn da trắng trẻo, mịn màng hơn bất cứ kiểu tô son điểm phấn cầu kỳ nào. Một điều cần nhấn mạnh đó là nước da “trắng như sứ” là một tiêu chuẩn cái đẹp vẫn luôn tồn tại ở Việt Nam cho đến ngày nay.

Nước da trắng ngần đã được ưa chuộng từ thời phong kiến và xuất hiện nhiều trong thi ca Việt Nam ở giai đoạn này, như bài thơ “Khúc hát hái sen” (“Thái liên khúc”) của Ngô Chi Lan, một nữ sĩ dưới triều vua Lê Thánh Tông vào thế kỷ thứ 15:

Dịch nghĩa:

Trong nghiên cứu mang tên Beautiful White: an illumination of Asian skin-whitening culture(tạm dịch: Làn da trắng nõn: lý giải văn hóa dưỡng trắng da của người châu Á), học giả Elysia Pan đến từ trường đại học Duke University cho hay sự ưu ái dành cho làn da trắng trong văn hóa Châu Á có ý nghĩa về cả mặt xã hội lẫn thực tiễn.

Tác giả Elysia liên hệ sắc da trắng với đặc điểm đời sống kinh tế - xã hội như sau: “Giai cấp thống trị thường ở trong nhà và có cuộc sống nhàn nhã, họ ít tiếp xúc với ánh nắng mặt trời nên da không bị đen sạm. […] Người Trung Hoa cũng áp suy nghĩ này lên những người da trắng đặt chân tới đất nước của họ, góp phần hình thành cách nhìn nhận về văn minh phương Tây (Occidentalism) cũng như sự ngưỡng mộ dành cho ngoại hình của người phương Tây.”

Tiếp đến là những năm 1930-1945, một giai đoạn mang tính cột mốc trong lịch sử Việt Nam.

Nét thanh lịch giữa bối cảnh rối ren toàn cầu

Khi cả thế giới bị cuốn vào những vấn đề vĩ mô như soạn thảo hiến pháp, danh tính quốc gia con người và Thế Chiến thứ Hai, không khó hiểu khi việc trang điểm cầu kỳ không còn được ưa chuộng nữa. Thế nhưng cũng cùng lúc đó, ở Việt Nam lại chứng kiến sự đổ bộ ồ ạt của những thương hiệu mỹ phẩm bên ngoài nước Pháp, cũng như những thương hiệu trong nước mà điển hình là xà bông Cô Ba. Theo một mẩu tin quảng cáo in trên tờ Vogue của Pháp năm 1940, những tên tuổi đình đám như Elizabeth Arden cũng đã mở một cửa hiệu ở Sài Gòn trong giai đoạn này.

Mẩu tin viết: “Khi kết hợp với trang phục có màu xám đậm, xanh đậm hay đen, Elizabeth Arden khuyên bạn nên dùng cây son màu Stop Red." Chi tiết chứng tỏ những thiếu nữ Sài Gòn, lúc này, đã quen dùng màu son đỏ hiện đại, vốn là màu sắc mà từ những năm 1930 đổ về trước chỉ sử dụng cho nghệ sĩ hát tuồng.

Trái: Quảng cáo của Elizabeth Arden cho son Stop Red. Phải: Quảng cáo của Elizabeth Arden cho dòng sản phẩm dưỡng da Matin Au Soir. Nguồn ảnh: Thư viện Quốc gia Pháp.

Thế chiến ập đến, phụ nữ thế giới cũng quay về với những phương thức làm đẹp tối giản và ít cầu kỳ hơn. Sau năm 1940, thế trận tại Châu Âu và nhiều nơi khác đã khiến việc sở hữu mỹ phẩm trở nên vô cùng xa xỉ. Tình trạng này được nhắc đến trong cuốn sách Compacts and Cosmetics: Beauty from Victorian Times to the Present Day (tạm dịch: Hộp phấn Trang điểm và Mỹ phẩm: Việc làm đẹp từ thời Victoria đến nay) của nhà sử học người Anh Madeleine Marsh.

“Không có mấy quảng cáo mỹ phẩm được 'lên sóng' vào giai đoạn này, nếu có thì cũng chỉ là để rối rít xin lỗi công chúng,” tác giả Madeleine miêu tả thế lưỡng nan mà các nhãn hàng gặp phải vào thập niên năm 1940. “Peggy Sage rất mong các sản phẩm sơn móng tay có thể sớm quay lại kệ hàng,” hay “Elizabeth Arden mong muốn được đồng hành với chị em trong thời chiến, nhưng salon của chúng tôi cũng bị 'cấm vận' như ai kia.” Ngay cả những người phụ nữ khá giả hơn cũng khó cầm được trên tay một món mỹ phẩm nào. Theo ghi chép, thương hiệu Bourjois từng phải đính kèm trong  hộp phấn má hồng của mình thông điệp ngắn sau: “Chúng tôi rất tiếc không thể tặng kèm miếng dặm phấn vì khan hiếm do chiến tranh.”

Thiếu hụt các sản phẩm mới, nên dù có nhiều thay đổi trong thị hiếu và thẩm mỹ, chẳng hạn như sự nở rộ của kiến trúc Art Deco, thì các xu hướng làm đẹp tại Sài Gòn vẫn dậm chân tại chỗ, phần lớn vẫn bị ảnh hưởng bởi phong cách truyền thống. Tuy nhiên trong hai thập kỉ tiếp theo, hành trình làm đẹp của phụ nữ hai miền Nam Bắc sẽ rẽ sang hai hướng tách biệt hoàn toàn vì công cuộc thống nhất đất nước.

Xu hướng làm đẹp trong hai mươi năm chia cắt

Sau khi đất nước bị chia cắt vào năm 1954, cuộc sống của phụ nữ Việt ở hai miền có nhiều sự khác biệt — miền Bắc mộc mạc, bình dị và miền Nam phồn hoa, rực rỡ.

Trái: Quảng cáo thuốc lá Cotab. Nguồn ảnh: Pinterest. Phải: Bìa báo Thanh Xuân năm 1951 tại Sài Gòn. Nguồn ảnh: Thanh Niên.

Sự khác biệt này được thể hiện vô cùng rõ nét trong các mẫu quảng cáo tại Sài Gòn lúc bấy giờ. Bên cạnh phần nội dung được lấy trực tiếp từ bản gốc của phương Tây, các mẫu quảng cáo như thế này sử dụng hình ảnh người Việt Nam, tập trung vào hình tượng những cô gái thanh lịch, nữ tính. Một ví dụ là quảng cáo thuốc lá Cotab khi khai thác hình tượng người phụ nữ tự tin với mái tóc uốn phồng và cặp lông mày đậm màu theo phong cách của nữ minh tinh Marlene Dietrich. Nhân vật trong tranh cũng gợi nhớ tới hình ảnh “cô Mía” trên những chiếc xe bán nước mía của Sài Gòn. Đây có thể nói là vẻ đẹp đại diện cho phong cách Sài Gòn những năm 50.

Một mẩu quảng cáo khác in trên bìa tạp chí Việt Thanh Xuân xuất bản năm 1951, cũng cho thấy rằng ngoài các xu hướng làm đẹp trên, son môi đỏ tươi và sắc má hồng khỏe khoắn cũng là trào lưu  được ưa chuộng bởi những cô gái thành thị.

Có thể nói, thị hiếu làm đẹp của Sài Gòn lúc bấy giờ phản ánh rõ ảnh hưởng của văn hóa phương Tây thông qua điện ảnh quốc tế khi hàng loạt rạp chiếu bóng mở cửa như rạp Rex, Long Vân hay Dakao. Những bộ phim Hollywood thập niên 1950 được người Sài Gòn đón nhận nồng nhiệt. Các nhà sử học nhìn nhận thập kỷ này là giai đoạn phục hồi quan trọng sau sự tàn phá của hai cuộc chiến tranh thế giới, cũng là lúc phụ nữ khắp nơi thử nghiệm với các sản phẩm làm đẹp nhiều hơn bao giờ hết.

Trong sách của mình, Madeleine nói về sự bùng nổ của xu hướng trang điểm “lồng lộn” của thế hệ baby boomerstại Mỹ: “Vào thời chiến, phụ nữ phải làm công việc của đàn ông và mặc những bộ trang phục nam tính. Khi đàn ông quay về từ chiến trường, phụ nữ về lại với bếp núc, ‘thời bao cấp’ hậu chiến kết thúc, họ hân hoan dắt tay nhau vào giường, cơn sốt sinh nở cứ thế mà bùng nổ.”

Nếu Sài Gòn của những năm 1950 mang vẻ đẹp thanh lịch, thì hai thập kỷ sau đó là giai đoạn mà phụ nữ trẻ tạm bỏ qua những nguyên tắc làm đẹp bất hủ, và hướng đến những phá cách ấn tượng. Các cô gái ngày càng chú trọng đến mái tóc của mình để trở nên “sành điệu” hơn. Khác với mái tóc phồng to từng là xu hướng của thập kỷ trước, những năm 1960 lại “phát cuồng” với mái tóc búi kiểu sau đầu, như trong một mẫu quảng nước giải khát Bireley’s được đăng trong tạp chí Saigon Roundup dành riêng cho khách du lịch đến thăm thành phố.

Mặt khác, rất ít quảng cáo mỹ phẩm xuất hiện tại miền Bắc. Nguyên nhân có thể là do những lý tưởng và đường lối cách mạng đang chiếm trọn bầu không khí miền Bắc lúc này. Một bài viết năm 1961 trên Báo Nhân Dâncó tựa đề “Về việc Phát huy Tiềm năng và Phát triển Nhận thức Văn hóa của Phụ nữ” là một ví dụ điển hình cho lời kêu gọi phụ nữ tham gia phong trào thống nhất đất nước. Điều này tạo nên những khác biệt lớn giữa cuộc sống của phụ nữ miền Bắc và miền Nam.

Tuy nhiên, các xu thế làm không phải là không tồn tại ở miền Bắc. Giáo sư lịch sử Liam Kelly của trường Đại học Hawaii tại Manoa cung cấp bằng chứng:

“Nhiều trang bìa tạp chí có in hình những người phụ nữ trẻ, nhưng cách thức thể hiện thì rất khác,” Liam so sánh cách phụ nữ hai miền của Việt Nam được mô tả trong giai đoạn chiến tranh. “Trái với những hình ảnh ngoài Bắc, tạp chí của miền Nam Việt Nam lại mang lại cảm giác như thể không hề có cuộc chiến nào đang xảy ra. Bạn cũng không thấy bất kỳ hình ảnh nào của người lao động.” 

Những năm chiến tranh trước giai đoạn Đổi Mới

Mẫu quảng cáo ba kiểu tóc phổ biến tại Liên bang Xô Viết in trên một số Báo Phụ Nữ Sài Gòn năm 1985.
Ảnh: Tâm Minh, thủ thư tại Thư viện Khoa học Tổng hợp, Sài Gòn.

Từ sự kiện thống nhất năm 1975 đến tới loạt cải cách kinh tế quan trọng năm 1986, Việt Nam đã tăng tốc để trở thành trung tâm sản xuất hàng may mặc. Đất nước bước vào công cuộc công nghiệp hoá, phụ nữ Việt Nam quay trở về với vẻ ngoài mộc mạc và tự nhiên hơn.

Trong những năm dẫn đến cải cách kinh tế, các ấn phẩm báo chí hướng đến đối tượng đọc giả nữ như Báo Phụ Nữ Sài Gòn đã giới thiệu “trend” mới nhất từ nền công nghiệp làm đẹp của Liên Xô. Trong mục tư vấn của số báo in vào năm 1985 được lưu giữ tại Thư viện Khoa học Tổng hợp ở Sài Gòn, có một đoạn được ban biên tập gửi gắm đến độc giả: “Vài lời khuyên về mái tóc của bạn.”

Xuất hiện trong phần quảng cáo là hình ảnh ba cô gái người Nga với mái tóc uốn lọn cầu kỳ và phần mái dày vô cùng phổ biến vào những năm 80. Dù hầu hết phụ nữ Việt Nam trong thập niên này chủ yếu ăn vận rất đơn sơ, những ai có điều kiện và thời gian đều muốn thử nghiệm với những bộ tóc kiểu phá cách, thức thời thế này.

Và rồi, bước ngoặt của kinh tế đất nước xảy ra. Chính sách Đổi Mới năm 1986 đã tạo điều kiện cho phụ nữ Việt Nam phát triển và hưởng ứng những xu hướng làm đẹp trong và ngoài nước.

Làn sóng văn hóa Hồng Kông, Tân dòng sông ly biệt và những tông màu trầm

Tua nhanh đến thập niên 90, dòng chảy văn hóa lại một lần nữa chuyển dịch. Việt Nam lúc này tiêu thụ âm nhạc, phim ảnh và các văn hóa phẩm ở mức độ mà chỉ mười năm trước vẫn là điều không tưởng. Song song đó tại Trung Quốc, một làn sóng văn hóa đại chúng đang lan tỏa mạnh mẽ trong cả âm nhạc lẫn phim ảnh; Hoàn Châu Cách Cách (1998-1999), bộ phim dài tập liên tục được chiếu đi chiếu lại trên màn ảnh nhỏ và Tân Dòng sông Ly biệt (2001) là hai trong số những ví dụ tiêu biểu của làn sóng này trong giai đoạn chuyển giao của thiên niên kỷ. 

Một ví dụ cho sức ảnh hưởng của nền văn hóa nói tiếng Trung lên thời trang Việt Nam có thể được thấy trong một mẫu quảng cáo váy cưới in trên Báo Phụ Nữ Sài Gòn số tháng 1 năm 1996. Những mái tóc uốn lọn bồng bềnh hay kiểu tóc phồng to đã hết thời, nhường chỗ cho làn tóc duỗi thẳng óng mượt và sành điệu, thường đi kèm với bộ mái lấy cảm hứng từ ngôi sao Châu Huệ Mẫn.

Một thay đổi nhỏ khác trong xu hướng làm đẹp của phụ nữ Việt Nam trong thập niên này là sự xuất hiện của những màu son trầm hoặc nude. Một chuyên mục gợi ý phối màu in trong Báo Phụ Nữ Sài Gòn có tựa đề như sau: “Khuynh hướng trang điểm hiện nay: nâu sô-cô-la!”

Màu sắc là yếu tố quan trọng không chỉ với phụ nữ Việt Nam mà còn đối với bất cứ tín đồ làm đẹp nào. Bước sang thế kỷ mới, các chuyên gia làm đẹp trên thế giới đã tạo ra những màu son tôn lên sắc môi tự nhiên, như Lisa Eldridge nhận định trong sách Face Paint: The Story of Makeup (tạm dịch: Họa Mặt: Câu chuyện trang điểm).

“Ở thời điểm đó, phong cách trang điểm vẫn khá lòe loẹt với những lớp phấn tạo khối dày cộm thiếu tinh tế và đôi môi đỏ theo xu hướng những năm 80. Bobbi Brown lại chuộng những phong cách khỏe khoắn và tự nhiên hơn, khác hẳn với các sản phẩm được bán trên thị trường. ”—  Cô viết dựa trên kinh nghiệm làm việc trong ngành công nghiệp làm đẹp. Nếu như xu hướng trước đó là những gam màu táo bạo, thì đến thập niên 90 và đầu những năm 2000, phụ nữ Việt Nam và thế giới lại thích lớp trang điểm tông nude tự nhiên, để hoàn thiện vẻ đẹp vốn có của gương mặt mình. 

Trong một chuyên mục về màu son nâu sô-cô-la, Báo Phụ Nữ đã “mách” cho độc giả nữ những thương hiệu có màu son “trendy” này: “Maybelline (Mỹ): son bóng 75.000VNĐ/cây; son bột 83.000VNĐ/cây." Nhờ những chuyên mục đề xuất thế này, phụ nữ trong nước có một phương thức để tiếp cận những loại mỹ mới dễ dàng hơn, mở ra một thời đại mới cho nền công nghiệp làm đẹp ở Việt Nam.

Trái: Quảng cáo cửa hàng áo cưới. Phải: Chuyên mục chia sẻ lời khuyên về những xu hướng màu sắc mới nhất của thập niên 1990.
Ảnh: Tâm Minh, thủ thư tại Thư viện Khoa học Tổng hợp TP. HCM. 

[Ảnh bìa trái: Pinterest; ảnh bìa phải: Thanh Niên.]